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G+J-Wirtschaftspresse – „Es geht ein bedeutendes Kapitel deutscher Publizistik zu Ende“



Julia Jäkel (41), Vorstand Gruner + Jahr Deutschland, brachte in der Pressemitteilung vom 23. November die Lage des Verlages in der Wirtschaftspublizistik auf den Punkt: „Es geht ein bedeutendes Kapitel deutscher Publizistik zu Ende.“ Chapeau für diese deutliche Fraktur ohne irgendwelche Schönredereien. Und das in einer Zeit, in der in den Topetagen der Medienhäuser bei harten Einschnitten in den öffentlichen Erklärungen lieber herumgeschwurbelt wird.

Financial Times Deutschland wird eingestelltDas „bedeutende Kapitel deutscher Publizistik“ soll hier Gegenstand der näheren Betrachtung sein. Doch zunächst ein kurzer Statusbericht: Der Exit der täglich erschienenen Zeitung „Financial Times Deutschland“ ist vollzogen. Gesichert ist dagegen die Existenz der profitablen Corporate Publishing-Einheit „Facts & Figures“ der G+J Wirtschaftsmedien: Sie wird mit Kunden wie Bayer, Dell und Hermes fortgeführt. Weiter geht es ebenfalls mit dem Monatstitel „Capital“, der eine „stärkere wirtschaftspolitische Ausrichtung“ bekommen und künftig statt in Hamburg vom Standort Berlin aus produziert werden soll, sowie des dort angedockten dreimonatlichen Business-Lifestyle-Magazins „Business Punk“. Ungewiss bleibt dagegen heute noch ein erhoffter Management-Buy-out (MBO) der Magazine „Impulse“ und „Börse Online“, der für beide Titel wohl noch etwas Zeit in Anspruch nimmt.

Update zu „Impulse“ und „Börse Online“:
Am 10. Januar 2013 gab G+J bekannt, dass der Verlag das Unternehmermagazin „Impulse“ sowie die Internetdomain „Impulse.de“ im Rahmen eines Management Buy-out an den „Impulse“-Chefredakteur Dr. Nikolaus Förster verkaufe. Förster übernehme die Marke mit der neu gegründeten Impulse Medien GmbH, an der er selbst die Mehrheit halte. Minderheitsgesellschafter werde der Hamburger Kaufmann Dirk Möhrle. 15 festangestellte Mitarbeiter von G+J würden in die neue Gesellschaft übernommen. Sitz der Gesellschaft sei Hamburg. Der Wechsel von G+J zum neuen Verlag werde am 15. Januar 2013 vollzogen, der Umzug in die neuen Redaktionsräume erfolge im Februar.

Und am 11. Januar wurde verbreitet, dass der Anlegertitel „Börse Online“ mit Wirkung zum 18. Januar 2013 in der Münchener FV Börsen Verlag GmbH erscheinen werde, einer 100%igen Tochtergesellschaft des Finanzen Verlages, der bereits die Titel „Euro“, „Euro am Sonntag“ und „Artinvestor“ herausgibt. Der Finanzen Verlag werde zehn derzeit in Frankfurt beschäftigten Redakteuren der G+J Wirtschaftsmedien ein Beschäftigungsangebot am Standort München machen.

Ist die G+J-Wirtschaftspresse definitiv Verlagsgeschichte?

Mit diesen Einschnitten dürfte der traditionsreiche Bereich der G+J-Wirtschaftspresse zur Verlagsgeschichte werden, zumindest, was die bisherige journalistisch-publizistische Relevanz des Segmentes in den Dimensionen des bestehenden Portfolios des Medienhauses betrifft. Es ist mehr als fraglich, ob die verbleibenden Wirtschaftstitel je die Kraft werden entwickeln können, wieder an diese Tradition der Wirtschaftspublizistik anzuschließen, oder ob neue Objekte und Aktivitäten die Lücke zu schließen vermögen.

Die Zukunftsperspektiven der verlagseigenen Wirtschaftspublizistik knüpfen sich aber nicht nur an den erwähnten G+J-Gründungstitel „Capital“ (G+J wurde 1965 gegründet und übernahm im selben Jahr die seit 1962 erschienene Zeitschrift) und den Newcomer „Business Punk“ (Erstausgabe: 2009). Auch die Auslands-Publikationen spielen eine wichtige Rolle, wie die drei Monatsmagazine „Trend“ („Das österreichische Wirtschaftsmagazin“, 39.000 verkaufte Exemplare, Erstausgabe: 1970) in der Alpenrepublik und vor allem „Capital France“ („Europas führendes Wirtschaftsmagazin“, 320.000 Ex., EA: 1991) und „Management“ („Lifestyle der Führungsetage“, 112.000 Ex., EA: 1995) in Frankreich.

Die G+J-Wirtschafts-Flopps seit 2000: „Bizz“, „business channel“ in Deutschland, „Inc.“ und „Fast Company“ in den USA

Angesichts des aktuellen Rückbaus sollte zudem nicht übersehen werden, dass es im Bereich der Wirtschaftspublizistik bei Gruner + Jahr schon etliche Turbulenzen im In- und Ausland zu bewältigen gab, wie ein Blick auf die Zeit nach der Jahrtausendwende zeigt:

So wurde das junge Wirtschaftsmagazin „Bizz“ Anfang 2002 nach nur vier Jahren wieder eingestellt. Es sollte eigentlich die G+J-Marktposition bei den jungen wirtschaftsinteressierten Lesern absichern. Als Folge der Börsenflaute, schwacher Konjunktur und dem Niedergang der so genannten „New Economy“ ließ das Interesse von Lesern und Anzeigenkunden an der Wirtschaftspresse aber deutlich nach: „Newcomer im Segment der Wirtschaftspresse wie BIZZ sind besonders schwer von den Einbrüchen in den Märkten betroffen. Eine Besserung lässt sich in absehbarer Zeit nicht erkennen“, hieß es damals bei G+J vorausschauend mit pragmatischem Realismus.

Zu erwähnen ist ferner der ambitionierte „business channel“ – zu Zeiten des Börsen-Hypes Mitte 2000 als anspruchsvolles Allfinanzportal ohne direkte Bindung an die Print-Wirtschaftstitel konzipiert. Im Oktober 2001 wurde bereits der Stecker gezogen. Stanton A. Sugarman (44), der heute wieder den G+J-Bereich der „Digitalen Medien“ leitet, war in jener Zeit schon einmal Leiter des noch jungen, damals wieder zurückgebauten Unternehmensbereichs „Multimedia“ bei Gruner + Jahr und begründete diesen einschneidenden Wechsel der Unternehmensausrichtung des „business channel“ hin zu einem Content getriebenen Internet-Anbieter mit direkt angedockten Medienmarken: „Damit sind die Pläne, aus dem ‚business channel’ ein Allfinanz-Portal zu machen, vom Tisch. Diese Umorientierung war notwendig, da sich die Marktgegebenheiten an den Finanzmärkten im Laufe des letzten Jahres komplett verändert haben.“ – Das mit dem „vom Tisch“ war schon deutliche Fraktur und zeigte die Grenzen dessen, was G+J damals in der digitalen Kommunikation über die Finanzmärkte inhaltlich wie systemtechnisch zu leisten im Stande war.

Auch im Vorstandsressort „G+J International“ musste in der G+J-Wirtschaftspublizistik auf dem größten Magazinmarkt – den USA – von der Jahrtausendwende bis zur Mitte des letzten Jahrzehnts ein veritabler Flopp verkraftet werden, der der aktuellen Neuordnung der Wirtschaftspresse in Deutschland in seinen finanziellen Dimensionen um wenig nachstand, der aber damals in Deutschland im Vergleich zum aktuellen „FTD“-Exit keine so große Welle schlug, weil der US-Zeitschriftenmarkt weit weg ist und damals die anderen G+J-Geschäfte gut liefen. Deshalb sei hierauf an dieser Stelle etwas differenzierter eingegangen.

Die Rede ist vom Kauf und Verkauf der beiden großen US-Wirtschaftsmagazine „Inc. Magazine“ und „Fast Company“, beide auf dem Höhepunkt des Wirtschafts- und Börsen-Hypes in den USA für mehr als eine halbe Milliarde Dollar gekauft, fünf Jahre später für einen Bruchteil wieder abgegeben:

Mitte 2000 übernahm Gruner + Jahr den US-Wirtschaftsverlag INC., der die Zeitschrift „Inc. Magazine“ herausgab, eine umfassende Full-Service-Website – „INC.COM“ – betrieb und zudem über die „Inc. Business Resources“ Business-Tools und Beratung anbot. „Inc. Magazine“ war die herausragende Zeitschrift für kleine, mittlere und schnell wachsende US-Unternehmen, in Deutschland in etwa mit „Impulse“ vergleichbar. Das Magazin hatte eine Auflage von 660.000 Exemplaren. Die „New York Times“ nannte „Inc. Magazine“ 1997 „The small-business bible“. Das Magazin wurde 1979 gegründet und gehörte zuvor zur Goldhirsh Group Inc.

Mit dem Erwerb wollte G+J US Publishing damals eine konsequente Wachstumsstrategie in dem größten Magazinmarkt der Welt umsetzen. Mit den Titeln „Parents“, „Familiy Circle“, „McCall’s“, „Fitness“, „Child, „YM“ und „American Homestyle“ war Gruner + Jahr in den USA damals bereits einer der führenden Frauenzeitschriftenverlage und in der Gesamtrangfolge der amerikanischen Publikumsverlage auf dem 7. Platz. Nun wollte man „in den nächsten Jahren unter die fünf größten amerikanischen Zeitschriftenverlage vorstoßen“, wie es damals bei G+J bei der Übernahme der beiden Wirtschaftstitel hieß.

Nur sechs Monate nach dem Kauf von „INC. Magazine“ ergänzte Gruner + Jahr sein US-Zeitschriften-Portfolio wiederum um ein großes Wirtschaftsmagazin: „Fast Company“ mit Sitz in Boston, Massachusetts. Es war Preisträger des Jahres 1999 der American Society of Magazine Editors und dem „Magazine of the Year“ 2000 der Society of Publications Designer. Beide damaligen Erfolgstitel machten Gruner + Jahr zunächst „zu einem bedeutenden Player im Segment der US-Wirtschaftszeitschriften“, wie es damals mit großer Erwartung bei G+J hieß.

„Fast Company“ galt als die innovative „How-to“-Zeitschrift im US-Wirtschaftszeitschriftenmarkt. Sie stellte das Bindeglied zwischen den traditionellen US-Wirtschaftstiteln und den Titeln der „New Economy“ dar. Das Magazin wurde 1996 von den Chefredakteuren Alan M. Webber und William Taylor, beide zuvor verantwortlich für „Harvard Business Review“, mit der Finanzierung des Verlegers Mortimer Zuckerman gegründet. Das Magazin zeichnete sich damals durch rasantes Wachstum im Vertriebs- und Anzeigenmarkt aus: 2000 lag die garantierte Mindestauflage bei 505.000 Exemplaren, im Jahr zuvor noch bei 305.000.

Für den Kauf beider Titel war in der US-Presse von 575 Millionen Dollar die Rede, davon allein 350 Millionen für „Fast Company“ – immerhin „die zweitgrößte Magazinübernahme in der US-amerikanischen Geschichte“.

Das Platzen der Internet-Blase und die Börsen-Depression setzte in den Folgejahren den US-Verlagen kräftig zu, so auch Gruner + Jahr. Knapp fünf Jahre später wurden Mitte 2005 die Magazine „Inc. Magazine“ und „Fast Company“ an den US-Verleger Joseph Mansueto veräußert. Der Verkauf beider Titel – in den US-Medien war damals von lediglich 35 Millionen Dollar die Rede – stand damals im Zusammenhang mit dem Verkauf der G+J US-Titel „Family Circle“, „Child“, „Parents“ und „Fitnesse“ an die Meredith Corporation. G+J verabschiedete sich damals also aus dem US-Zeitschriftenmarkt.

Zurück zu den Anfängen der G+J Wirtschaftsmedien

Aber die Geschichte der G+J-Wirtschaftsmagazine ist mit dieser Rückblende auf das letzte Jahrzehnt noch lange nicht geschrieben. Für „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ bietet „Media Tribune“ deshalb in den nächsten Abschnitten eine kurze Zeitreise durch deren Zeitschriften-Biografien: Wo liegen die Wurzeln dieser Titel? Welche Hoch- und Tiefpunkte hatten sie? Welche verlegerischen Entscheidungen prägten sie, und wie sah ihre längerfristige Entwicklung im Vertriebs- und Anzeigenmarkt aus?

Capital

Capital wandert nach Berlin1962 wurde „Capital“ in Köln vom „Twen“-Erfinder Adolf Theobald(82) gegründet. Anfang November gab es den 50. Geburtstag. So steht das Magazin heute – wenige Wochen vor seinem angekündigten Neuanfang in Berlin – für fünf Jahrzehnte einer wechselvollen deutschen Wirtschaftsgeschichte, die „Capital“ mit anspruchsvollem Wirtschaftsjournalismus gestaltete. Es war in dieser Tradition stets ein Schrittmacher des Segmentes der Wirtschaftsmagazine. Die angekündigte Neupositionierung mit einem stärkeren wirtschaftspolitischen Akzent in der medial eng besetzten Hauptstadtszene wird zeigen, ob das auch künftig so bleiben wird.

Zurück zu Adolf Theobald und seinem ehrgeizigen Start vor 50 Jahren in Köln: Seine Grundidee war genial: Journalistisch die Wirtschaft verständlich zu machen für reiche Laien, nicht für arme Experten. Die „Capital“-Philosophie war folgende Formel im ersten Impressum: „Das Wirtschaftliche menschlich und das Menschliche wirtschaftlich erklären.“ Unter ökonomischem Bezug konnte also nach der Philosophie des Gründers journalistisch jedes denkbare Thema behandelt werden. Zum Beispiel: „Wie reich war Goethe?“, „Was kostet ein Doktorhut?“, „Totes Kapital – eine Bildgeschichte über die Gräber großer Kapitalisten.“

Theobald war zwar ein großer Blattmacher, aber verlegerisch ließ er in seiner Euphorie zunächst keine Fehler aus, die man in jenen unbekümmerten Aufbaujahren machen konnte: So lag zum Start der Copypreis bei 10 Mark – im damaligen Preisgefüge vergleichbarer Monatsmagazine einfach nicht zu toppen. Und noch eine Hürde: „Capital“-Abonnent konnte man nur auf schriftliche Bewerbung beim Verlag werden. Dazu musste man den Nachweis führen, „Mitglied der upper 10.000“ zu sein. Und der Dünkel ging soweit, dass man bei den Anzeigen in der ersten Zeit nur solche aufnahm, die von „Capital“ selbst gestaltet wurden. Das führte für den Newcomer zunächst zu einem piekfeinen Ruf, aber keinem medienrelevanten Echo, vor allem aber: Es brachte keine nennenswerte Auflage. Also ein Teufelskreis, in den auch heute immer wieder aufs Neue ambitionierte Titel geraten können.

Theobald hatte zwei Jahre zuvor seinen ersten erfolgreichen Magazinlaunch „Twen“ – die heute noch bei Zeitschriftenmachern einen Kultstatus hat – für gutes Geld an den Verlag Th. Martens verkauft, verfügte also über eine Finanzdecke für den „Capital“-Start und die Anlaufkosten der ersten Jahre. Konkurrenten für „Capital“ waren damals das biedere „Handelsblatt“ mit 30.000 Exemplaren, der „Industriekurier“, sozusagen im Nadelstreif (inzwischen eingestellt), mit 20.000 Exemplaren und die behäbige „Wirtschaftswoche“, damals noch unter dem eher noch wirtschaftstheoretischen Titel „Der Volkswirt“ mit 10.000 Exemplaren.

Für Theobald war klar: Ein optisch aufgemachtes, mit allen journalistischen Möglichkeiten gestaltetes und verständlich geschriebenes Blatt, das gab es damals noch nicht. Genau das wollte er nach seinem „Twen“-Erfolg machen.

Theobald suchte für seine Gründungsmannschaft keine gestandenen Wirtschaftsjournalisten, die Redaktion bestand überwiegend aus jungen Absolventen der Kölner Wirtschaftsfakultät; alle im Journalismus noch unerfahren, dafür aber kreativ und originell. Nur um einen Journalisten bemühte sich Theobald als Kolumnisten intensiv: André Kostolany (1906–1999), der „Captial“ als Börsen-Guru bis zu seinem Tod verbunden blieb. Ab 1970 brachte „Capital“ mit dem Kunst- und Wirtschaftsjournalisten Willi Bongard (1932-1985) jährlich den legendären „Kunstkompaß“ heraus. Bongard ging zuvor für zwei Jahre nach New York, um die Geheimnisse vor allem des Handels mit moderner Kunst zu lernen. Die Basis für das Kunstranking in „Capital“: Die Qualität von Kunst lässt sich nicht messen, wohl aber deren Resonanz in der Kunstwelt. Ebenso kreuzten sich in Köln die Wege von Adolf Theobald und dem späteren langjährigen „Capital“-Chefredakteur Johannes Gross (1932-1999), den er einige Jahre später zu Gruner + Jahr lotse.

Zurück zu den Gründungsjahren: 1964 kam es zum ersten Wendepunkt in der „Capital“-Geschichte. Der spätere G+J-Gründer John Jahr sen. (1900-1991) griff dem finanziell notleidenden Adolf Theobald unter die Arme. Sein Sohn John Jahr jun. („Johnny“, 1933-2006) erinnerte sich in einem „Zeit“-Beitrag vom 30. Juni 2005 zum 40. Geburtstag von Gruner + Jahr an jene Jahre der direkten Zusammenarbeit mit Adolf Theobald:

Theobald brauchte als finanziell schwacher Kleinverleger im vierten Jahr des Erscheinens seines neuartigen Wirtschaftsmagazins einen starken Partner. Im Rückblick sagte Theobald später einmal: ‚Capital passte in die Verlagspalette Jahrs wie Reinhard Mohn nach Hamburg-Pöseldorf. Aber ich passte zu John Jahr. Nach zwei Jahren besaß ich zwar sein Vertrauen, aber keine Anteile mehr.‘

Den verlässlichen Verleger Jahr, mit einem breiten Rücken für seine Redaktionen, lernte Theobald ebenso schätzen: ‚Ihr könnt alles schreiben, es muss nur stimmen‘, so Jahrs unaufgeregte Replik auf Drohungen, Einschüchterungen und einstweilige Verfügungen von vermeintlichen Opfern der Capital-Redaktion. Nicht nur für Theobald war John Jahr der ideale Verleger, wie ihn sich ein Chefredakteur wünscht.“

Theobald war „Capital“-Chefredakteur bis 1971. Dann folgte ihm bis 1974 Ferdinand Simoneit (1925–2010). Simoneit war Gründer und Herausgeber der Infodienste „Capital Persönlich“ und „Capital Vertraulich“, die sich über viele Jahre als nützliche, effektive Instrumente der Abonnenten-Gewinnung und -Bindung erwiesen. Hierauf folgte die lange, für „Capital“ fruchtbare Ära unter Johannes Gross, von 1974 bis 1980 als prägender Chefredakteur, dann als Herausgeber. Chefredakteure unter Gross waren Ludolf Hermann (1936–1986), Dieter Piel, Rolf Prudent und Ralf-Dieter Brunowsky.

Die Weichen zur Ära Gross stellte dessen Freund Adolf Theobald 1974. Als Emissär des G+J-Vorstandes klopfte Theobald bei Johannes Gross auf dem Busch, ob er „Capital“-Chefredakteur werden wolle. Gross hatte journalistisch bis dahin nur wenig mit Wirtschaft zu tun gehabt. Er war seit 1968 Chefredakteur und stellvertretender Intendant der „Deutschen Welle“ und hatte zum Zeitpunkt der Theobald-Nachfrage in diesen Funktionen damals gerade Zoff mit Außenminister Walter Scheel, seinem damaligen Vorgesetzten im den Aufsichtsgremien. Er war also gewillt, der „Deutschen Welle“ den Rücken zu kehren, aber die G+J-Chefs waren zunächst angesichts der Gross’schen Vita eher skeptisch. Gross verstünde nichts von Wirtschaft, so der wesentliche Vorbehalt, der sich dann aber schnell auflösen sollte.

Allerdings war Johannes Gross partout nicht bereit, mit der Redaktion von Köln nach Hamburg zum Sitz von Gruner + Jahr umzuziehen. Seine elitär geschliffene Begründung: In einer Stadt, die Theo Sommer für einen Intellektuellen halte, könne er weder wohnen noch arbeiten. Also blieb die „Capital“-Redaktion bis 2009 in Köln. Das machte über Jahrzehnte bis zum Fall der Mauer durchaus Sinn, weil von Köln aus die Wege zur Industrie wie auch nach Bonn zu Politik, Parteien und Verbänden kurz waren.

Unter Johannes Gross zeichnete sich „Capital“ bis weit in die 90er Jahre des letzten Jahrhunderts durch eine konsequente Markenführung aus und entwickelte über die Jahrzehnte eine hohe journalistische Kompetenz in allen Themenfeldern. Vor allem zwei redaktionelle Pfeiler haben das Blatt zum Wirtschaftsmagazin mit der größten Reichweite gemacht. Zum einen ist das die aktuelle kritisch-substanzielle und exklusive Berichterstattung über Unternehmen und Politik. Zum anderen die nutzwertige Umsetzung von Beratungsthemen aus den Bereichen Private Finanzen, Geldanlage, Steuern und – stärker noch als bisher – Beruf und Karriere. „Capital“ bedient dabei die Informationsbedürfnisse anspruchsvoller und gebildeter Privatpersonen. Zugleich ist es sowohl unverzichtbares Informationsmedium als auch respektierter Lesestoff der Entscheider in Wirtschaft, Politik und Verwaltung. Also alles in allem Spagat-Nummern auf dem Drahtseil einer richtigen Magazin-Positionierung. Das gelingt den wenigsten. Mal sehen, wie es jetzt vom Redaktionsstandort Berlin aus weitergeht.

„Capital“ gehört zu jenen Medienmarken, die international perfekt übertragbar sind. Schon bei der Namensgebung ahnte Adolf Theobald anscheinend, dass sein Magazin nicht nur für deutsche Leser interessant sein könnte: Das deutsche „K“ wurde durch das verfremdende „C“ ausgetauscht. Man sieht auf den ersten Blick: Hier wurde und wird über den deutschen Tellerrand geguckt. In Frankreich z.B. wurde „Capital“ bei der G+J-Tochter Prisma Presse nach der Einführung 1991 auf Anhieb Marktführer. Mit 320.000 verkauften Exemplaren ist „CAPITAL France“ heute die größte Wirtschaftszeitschrift Europas.

Die Wirtschafts- und Finanzinformationen haben sich zu allen Zeiten als ein unberechenbares prozyklisches Segment erwiesen: Sie profitierten besonders vom Börsen- und Wirtschaftsaufschwung von 1997 bis 2000 und litten besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wie dem Platzen der Internet-Blase und dem Crash der Börsen und Banken ab 2001. Das traf alle Titel der deutschen wie internationalen Wirtschaftspublizistik, ob Magazine oder Zeitungen.

„Capital“ hat sich stets mit einer breiten Palette von Aktionen weit über das Magazin hinaus einen respektablen Namen innerhalb der Wirtschaftspublizistik gemacht, der das gesamte Segment überstrahlte: Das „Capital-Elite-Panel“ ist zum Beispiel eine renommierte Führungskräfte-Umfrage, die das Institut für Demoskopie Allensbach seit 1987 bei mehr als 500 Führungskräften aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung dreimal im Jahr durchführt. Ebenso verleiht „Capital“ seit 1997 jährlich den „Investor-Relations-Preis“ zusammen mit der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA). Der „Ökomanager des Jahres“ ist ein anerkannter deutscher Umweltpreis, der seit 1990 jährlich zusammen mit dem WWF Deutschland vergeben wird.

Trotz dieses respektablen Resonanzbodens von unterschiedlichen Heftaktivitäten spricht die Langfrist-Auflagenentwicklung von „Capital“ seit seiner Gründung für sich. 1966 lag die verkaufte Auflage von „Capital“ bei bescheidenen 26.000 Exemplaren, 1969 schon bei mehr als 100.000, 1973 erstmals bei mehr als 180.000 und 1976 unter Chefredakteur Johannes Gross schließlich über der Schwelle von 200.000 Exemplaren – mit weiter steigender Tendenz: 1984 war die 250.000-Marke erreicht und 1993 unter Chefredakteur Ralf-Dieter Brunowsky und zwischenzeitlich gegründeter Ost-Ausgabe die 300.000er-Marke.

Die Ost-Ausgabe fiel in den Folgejahren in Zeiten der Ernüchterung über die Zeitschriftenpräferenzen wieder in sich zusammen, wie auch alle anderen Magazinträume der meisten Großverlage in den neuen Bundesländern verwelkten. Dann war zur Jahrtausendwende der Börsen-Boom der neue „Capital“-Auflagentreiber, der redaktionell mit einer sehr einseitigen Ausrichtung der Themen auf den Bereich Finanzdienstleistungen die Auflage wieder nahe an die Marke von 300.000 Exemplaren heranführte. – Die Käufer und Leser wollten es mit ihrem Run auf Volksaktien und Aktienspekulationen so haben.

Diese Börsen-Euphorie führte 2000 zu einer einschneidenden verlegerischen Entscheidung, die sich nach dem Hype an den Börsen als fatal erweisen musste: „Capital“ erschien statt einmal künftig zweimal im Monat. Die 14-tägliche Erscheinungsweise war ohne Beispiel im Segment der Wirtschaftspresse, aber sie erwies sich als großes Wagnis. Denn „Capital“ litt in den Folgejahren unter dem Zusammenbruch der Märkte, unter der ernüchternden Erkenntnis seiner Leser, dass Volksaktien eben nicht heilsbringend sind und generell unter dem abebbenden Interesse der Menschen an einer Aktien- und Finanzberichterstattung. Die Frequenzerhöhung auf zweimal monatlich wurde aber erst nach den kontinuierlichen Rückgängen von Auflage und Anzeigenaufkommen im April 2008 wieder rückgängig gemacht. – Eigentlich viel zu spät.

Zwar hielt „Capital“ bis Ende 2008 das Niveau von 200.000 verkauften Exemplaren, allerdings nur durch den taktischen Ausbau der erlösschwachen IVW-Sparten wie Bordauflage und Sonstige Verkäufe. Das setzte sich auch nach der Rück-Umstellung auf eine monatliche Erscheinungsweise 2008 fort. Heute kommt „Capital“ im 3. Quartal 2012 nur noch auf knapp 58.000 Exemplare im Festbezug und nur knapp 8.000 im Einzelverkauf, ergänzt um 54.000 Bordexemplare, 32.000 im Lesezirkel und knapp 13.000 Sonstige Verkäufe. Das ergibt dann einen Gesamtverkauf von 165.000 Exemplaren, dessen Auflagenstruktur unter ökonomischen Gründen von den „harten“ Vertriebssparten Abo und Einzelverkauf ein Stück weg ist, um es nett zu sagen. Im Werbemarkt ging es für „Capital“ in der Tendenz seit 2000 ebenso bergab: Vom Rekordwert von 85 Millionen Euro brutto im Jahr 2000 auf 37 Millionen Euro in 2003. 2011 lag dieser Wert noch gerade mal bei 16 Millionen Euro (2008 wurde wie gesagt wieder auf monatliche Erscheinungsweise umgestellt).

Angesichts dieser rückläufigen Markttrends stellt sich aus heutiger Sicht die Frage, ob die Entscheidung der Frequenz-Verdoppelung von „Capital“ in 2000 angesichts des Hypes in Wirtschaft und Finanzwelt eine kluge war. Dem kann man die Volksweisheit entgegenhalten, dass man nach dem Kirchgang immer schlauer ist als vorher. Jedenfalls: Die Entscheider auf allen Ebenen – Gesellschafter, Vorstand, Management und Chefredakteure hätten eigentlich wissen müssen, dass zuvor bei keinem Magazin in anderen Segmenten eine Frequenzverdopplung auf Dauer funktioniert hatte.

Ebenso ist zu fragen, ob es 2003 vorausschauend war, innerhalb des G+J-Vorstandes die Wirtschaftspresse vom traditionellen Vorstandsressort Zeitschriften Deutschland (damals noch: Rolf Wickmann, 67) umzuhängen in den neu geschaffenen Bereich Zeitungen/FTD (Achim Twardy, 52), wo man vor allem auf stärkere Synergien mit der Wirtschaftszeitung „Financial Times Deutschland“ setzte. Auch ist unsicher, ob zur Nutzung aller denkbaren Synergien der Umzug der „Capital“-Redaktion von Köln nach Hamburg hätte sehr viel früher stattfinden müssen, also bereits Anfang 2004, als er erstmals im großen Rahmen untersucht und verworfen wurde. Erst zum Jahresende 2004 ging die Zuständigkeit für die G+J-Wirtschaftspresse dann im Zuge des Vorstandswechsel von Dr. Martin Schuster (Zentrale Dienste) auf den neuen CFO Achim Twardy zurück an den G+J-Zeitschriftenbereich Inland (Dr. Bernd Buchholz, 51). Das kommt einer Echternacher Springprozession sehr nahe, also drei Schritte vor und zwei zurück.

Und letztlich ist mehr als ungewiss, ob die 2009 neu formierte Zentralredaktion aller vier Wirtschaftstitel wirklich publizistisch wie ökonomisch sinnvoll war. Denn eines ist klar: Die damit verbundenen signifikanten Kostensenkungen halfen letztlich nicht, angesichts der anhaltenden Wirtschaftskrise den Auflagen- und Anzeigentrend zu stabilisieren. Jetzt bleibt abzuwarten, was „Capital“ der verlegerische Neuanfang in Berlin bringt.

Impulse

Impulse wird verkauft oder eingestelltDas Unternehmermagazin „Impulse“ wurde 1980 von Gruner + Jahr gegründet. Es war neben „GEO“, „Häuser“ und „Essen & Trinken“ eine weitere zielgruppen- und themenspezifische Magazin-Idee, die in den 70er Jahren von G+J mit Kraft für den deutschen Markt angeschoben wurde, um hier die Spitzenposition unter den Verlagen auszubauen. Die redaktionellen Themenfelder des Magazins waren Politik, Neugeschäft, Management, Computer und Solutions, Finanzierung und Vorsorge, Steuern sowie Lifestyle-Inhalte im Privat-Ressort. Die Themenmischung bestand zu aller Zeit aus Features und Nutzwertinformationen für mittelständische Unternehmer.

In diesem Sinne war das Magazin der publizistische Pionier für die Interessen der mittelständischen Unternehmer in Deutschland. Der Mittelständler, das ist die Inkarnation des voll Risikotragenden, eigenständigen Unternehmers. „Impulse“ stellte journalistisch die Leistung, die Kreativität und den Mut dieser unternehmerisch handelnden Menschen in den Mittelpunkt. – Die Voraussetzung trat für „Impulse“ allerdings nicht in dem erforderlichen Umfang ein: Der Mittelstand gilt heute immer noch als ausgesprochen lesefaul, was zumindest Zeitschriften betrifft.

„Impulse“ geht auf mehrere publizistische Gründerväter zurück. Ein Spiritus Rector war Johannes Gross, er war Herausgeber und Berater der Chefredakteure von Beginn an. Gross brachte zum Start von „Impulse“ am 23. September 1980 die Zielsetzung des Magazins auf den Punkt: „Der Selbständige als Einzelgänger ist verloren. Er braucht die starke Stimme aller. Die Gemeinschaft mit den Kampfgenossen in allen Branchen, den besten Rat gegenüber allen Räten, die nur den anderen nützen. Deshalb ‚Impulse‘.

Gross hatte zudem auf seine pointierte Art und Weise mit schelmischem Augenzwinkern die Grenzlinie zwischen den beiden Titeln „Capital“ und „Impulse“ gezogen: „‚Capital‘ sagt den Managern und leitenden Angestellten, wie man eine Gehaltserhöhung erstreitet, ‚Impulse‘ sagt den Unternehmern, wie man diese abwehrt.

Zwei weitere Pioniere von „Impulse“ sind in der Rückblende ebenso zu erwähnen: Rolf Düser (1931- 1999) war Ende der 70er Jahre der verantwortliche Zeitschriften-Entwickler und dann folgerichtig später einer der drei Gründungschefredakteure. Bis 1993 führt er das Blatt dann allein. Düser hatte den inspirierenden G+J-Zeitschriftenentwickler Adolf Theobald an seiner Seite. Zusammen mit Gross setzten sie eine neue Zeitschriftenidee um, ein Magazin für den Mittelstand, das sich als noch größere Herausforderung für Verlag und Redaktion erweisen sollte.

Eine ähnliche Idee hatte kurz zuvor Bertelsmann-Chef und G+J-Gesellschafter Reinhard Mohn (1921-2009) zur Diskussion gestellt. Dieser hatte traditionell sehr engen Gesprächskontakt zu den mittelständischen Unternehmen in der westfälischen Region um Gütersloh und somit einen „Good Sense“ für diese Thematik. Außerdem führte er schon damals Bertelsmann in der Konstruktion von unabhängigen Profit-Centern, was ja den Versuch darstellt, mittelständische Erfolgsstrukturen in Großunternehmen nachzustellen.

Hinter der „Impulse“-Story stand die Kernfrage: Wie informieren sich die damals rund drei Millionen mittelständischen Unternehmen, vom Ein-Mann-Betrieb bis hin zu den großen Familien-GmbHs? Eine Frage, die bis heute nicht abschließend beantwortet werden konnte.

Rolf Düser gewann schon damals die immer noch gültige, deprimierende Erkenntnis, dass Mittelständler kaum Zeitschriften lesen. Auch die Industrie- und Handelskammern zeigten sich in den ersten Kontakten eher skeptisch. Die Aufgabe, die Zielgruppen des Mittelstandes mit einer Zeitschrift anzusprechen, sei fast ein Ding der Unmöglichkeit, so meinten sie abwiegelnd. Der Mittelstand sei zu heterogen, um ein gemeinsames Informationsinteresse zu entwickeln. Auch im politischen Bereich artikulierte der Mittelstand sein Interesse nur mit Mühe und begrenzter Wirkung.

Düser und sein Team gaben trotzdem nicht auf. Sie fanden schließlich heraus, wo den Mittelständlern besonders der Schuh drückte: im Umgang mit dem Finanzamt – Thema Steuern –, im Umgang mit dem Staat – Thema Bürokratie –, bei der effektiven Führung des Betriebes – Themen wie Personal, Management-Organisation – und vor allem bei der Umsetzung von Innovationen in ergebnisträchtigen Investitionen. Hier lag dann die Initialzündung für den Start und die Erfolge von „Impulse“.

„Impulse“-Chefredaktueure waren von 1980 bis 1984 Rolf Düser, gemeinsam mit Wolfram Baentsch und Egon F. Freiheit. Dann führte Düser bis 1993 allein das Blatt. Von 1993 bis 1995 folge Roland Tichy, danach 1996 und 1997 wiederum Wolfram Baentsch. Von 1997 bis 2007 war Thomas Voigt Chefredakteur, dabei von 2001 bis 2003 gemeinsam mit Thomas Licher. Von 2004 bis 2007 folgte Gerd Kühlborn, 2008 und 2009 Ursula Weidenfeld und ab 2009 Nikolaus Förster. Immerhin – zehn unterschiedliche journalistische Handschriften in drei Jahrzehnten.

Bemerkenswert für die vielfältigen nutzenorientierten Markt-Aktivitäten, die von „Impulse“ initiiert wurden, war die 1999 gestartete Studienreihe „MIND – Mittelstand in Deutschland“ als die umfangreichste Untersuchung über den deutschen Mittelstand. Bis zu ihrer Einstellung 2006 lieferte sie Zahlen und Fakten, aber auch Sorgen und Hoffnungen des Mittelstandes – vom Unternehmer in der Gesellschaft über Strategie, Planung, Personalwirtschaft, Internationalität bis hin zum Verhältnis zu Kammern und Verbänden.

„Impulse“ hat sich in den letzten Jahren konzeptionell etwas unscharf als das „führende Unternehmermagazin in Deutschland“ definiert. Dabei hatte „Impulse“ den Vorzug, dass seine Performance in der Phase des Wirtschafts- und Finanz-Hype Anfang des 21. Jahrhunderts nicht zu kräftige Ausschläge nach oben und unten zeigte. Heute ist man daher von der Gründungseuphorie einer kraftvollen publizistischen Stimme für den Mittelstand weit entfernt, die Ende der 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts zum Launch der Zeitschrift führte.

Nach der Gründung 1980 startete das Magazin 1982 mit bereits fast 100.000 verkauften Exemplaren in die IVW, 1983 fiel diese Marke. Im Laufe der 1980er-Jahre wuchs die „Impulse“-Leserschaft kontinuierlich an – bis zum zwischenzeitlichen Rekord von 137.124 Verkäufen im vierten Quartal 1991. Nach einigen Jahren der Stagnation auf hohem Niveau konnte die Zeitschrift 1998 noch einmal zulegen, erreichte mit 150.000 Exemplaren den höchsten Stand. Schon damals setzte dann aber bei den Abonnenten ein Schrumpfungsprozess ein. Von den mehr als 100.000 Abos in 1997 waren im dritten Quartal 2012 nur noch knapp 44.000 übrig. Im Einzelverkauf am Kiosk spielte das Blatt nie eine große Rolle, setzte Ende der 1990er Jahre gerade mal mehr als 10.000 Exemplare ab, inzwischen nur noch etwas über 1.000 Exemplare.

Auch das Anzeigengeschäft ließ in den letzten Jahren wenig Hoffnung erkennen, sich vom dem Negativtrend des Segmentes abzukoppeln. Bis 2009 verlor „Impulse“ bis zum Tiefststand von 6 Millionen Euro Anzeigenumsatz brutto. 2010 und 2011 ging es für das Anfang 2010 deutlich modernisierte Heft wieder etwas nach oben – auf knapp 7 Millionen Euro. Angesichts des noch nicht abgeschlossenen Management-Buy-out-Verfahrens (MBO) bleibt zu hoffen, dass „Impulse“ mit einem modifizierten Konzept gemäß des ursprünglichen Mittelstands-Spirits weitergeführt werden kann. Diese brillante verlegerische Idee von 1980 hätte heute eigentlich eine zweite Chance verdient.

Börse Online

Börse Online wird verkauft oder eingestellt„Börse Online“ war eine der auflagenstärksten, wöchentlich erscheinenden deutsche Börsenzeitschriften. Am 6. November dieses Jahres feierte sie das 25-jährige Bestehen und blickt auf eine wechselvolle Geschichte zurück, die die Höhen und Tiefen der Börsen in Boom- wie vor allem in Krisenzeiten fast in einer Parallelentwicklung seines Anzeigen- und Vertriebsgeschäftes abbildet: Hier konnten angesichts dieser verrückten Marktentwicklungen sich zu keiner Zeit die Verlagsgeschäfte kontinuierlich und stetig nach oben entwickeln.

Zur Historie: 1987 plante der Markt & Technik Verlag in München einen elektronischen Börseninformationsdienst via Bildschirmtext, den man im Vorgriff auf die sich abzeichnenden digitalen Entwicklungen vorausschauend „Börse Online“ nannte. Als Ergänzung dieses Online-Services wurde eine gleichnamige Zeitschrift gestartet. Also einmal in anderer Reihenfolge – erst das Online-, dann das Print-Objekt.

Die erste Printausgabe erschien am 6. November 1987 – ausgerechnet zwei Wochen nach dem schwarzen Montag – unter dem Titel „Chaos an den Börsen – Der Bulle ist tot“. Kurios aus heutiger Sicht: Der digitale Dienst über Bildschirmtext der Anfangszeit war aufgrund damals noch unzureichender Leitungskapazitäten und des eher noch geringen Interesses der Privatanleger an Online-Dienstleistungen zunächst wenig erfolgreich, von der psychologischen Wirkung jenes Börsencrash ganz zu schweigen.

Dann wurde die Zeitschrift „Börse Online“ im Verlag Moderne Industrie in Landshut verlegt, immer noch eher als ein Fachmagazin angelegt, denn mit den Ambitionen einer Publikumszeitschrift. Der Süddeutsche Verlag in München übernahm den Verlag Moderne Industrie und konnte mit diesem Magazin im neu strukturierten Portfolio an Fachtiteln wenig anfangen.

Hier kam Gruner + Jahr ins Spiel: Unter der Federführung und mit der Entschlossenheit des damaligen Zeitschriftenvorstands Rolf Wickmann (67) übernahm der Verlag im Oktober 1994 die Marke „Börse Online“. Damit wollte Wickmann die Marktposition der damals wachsenden Titel „Capital“ und „Impulse“ arrondieren – hinein in den Bereich der professionellen Anleger- und Finanzkommunikation. Folgerichtig wurde mit dem Beginn des Börsen-Booms Ende 1996, Anfang 1997 der Titel von einer Fachzeitschrift in eine Publikumszeitschrift umgewandelt; die Redaktion verblieb in München, ein Umzug zum Standort der G+J-Wirtschaftspresse in Köln (mit „Capital“ und „Impulse“) wurde verworfen. Johannes Gross war im Übrigen auch als publizistischer Berater dabei, als sich „Börse Online“ in G+J-Regie zum führenden Anlegermagazin Deutschlands entwickeln sollte.

Seit dieser Zeit bot das Anlegermagazin Einsteigern wie ambitionierten Anlegern Woche für Woche Informationen, Orientierungshilfe und Empfehlungen zum Geschehen an den Finanzmärkten. Als führendes wöchentliches Anlegermagazin informierte der Titel über das breite Spektrum der wichtigsten Anlageformen – von A wie Aktien bis Z wie Zertifikate. Angesichts der jahrzehntelang gewachsenen redaktionellen Kompetenz bemühte man sich in Boom- und in Krisenzeiten um einen unabhängigen, seriösen und verlässlichen Anlegerjournalismus. Die Zeitschrift war Pflichtblatt aller deutschen Börsen. Gruner + Jahr machte „Börse Online“ nach der Übernahme zum respektablen Publikumserfolg. Das Magazin profitierte von der Aktien-Hype-Phase Ende der 1990er und Anfang der 2000er-Jahre, als durch Emissionen wie die Telekom-Aktie und durch den Neuen Markt viele potenziellen Leser zu Anlegern wurden.

Herausgeber von „Börse Online“ ist seit dem Jahr 2000 Hans G. Linder, der vorher zehn Jahre Chefredakteur war. Von 2000 bis Juli 2007 war dann Johannes Scherer Chefredakteur, der vorher bereits als stellvertretender Chefredakteur für die Zeitschrift arbeitete. Im August 2007 löste ihn Stefanie Burgmaier ab, zuvor Büroleiterin „Unternehmen“ der „Wirtschaftswoche“ in Frankfurt. Einzelne „Impulse“-Beiträge erhielten Journalistenpreise, so bekam 2002 die Redakteurin Renate Daum den Helmut Schmidt Journalistenpreis für die mutige Aufdeckung des Skandals um die Neue Markt-Firma Comroad.

Von 1994 stieg die Auflage rasant von 50.000 Exemplare und erreichte bereits drei Jahre später die Schwelle von 100.000. Anfang 1999 hatte sich die Auflage nochmals mehr als verdoppelt. Der höchste Punkte war zur Jahrtausendwende mit mehr als 360.000 Exemplaren erreicht: Mehr als 200.000 Exemplare stammten aus dem Einzelverkauf, hinzu kamen über 140.000 Abos. Nach dem Zusammenbruch des Neuen Marktes und der schnell abnehmenden Börsenbegeisterung ging es für „Börse Online“ im Auflagentrend zügig abwärts. Bereits Ende 2001 fiel es im Gesamtverkauf wieder unter die Marke von 200.000 Exemplaren, Anfang 2003 unter 150.000. Das setzte sich bis heute so fort: Für das 3. Quartal 2012 wurde nur noch ein Gesamtverkauf von knapp 58.000 Exemplaren ausgewiesen, davon eine abgeschmolzene Abo-Auflage von 23.000 sowie ein Einzelverkauf von nur noch knapp 6.000 Exemplaren.

Ähnlich drastisch stellte sich folgerichtig die Entwicklung im Werbemarkt dar: Zu Boomzeiten kam man 2000 auf einen Anzeigenumsatz von brutto 54 Millionen Euro. Bereits zwei Jahre später hatte sich der Anzeigenumsatz mit knapp 20 Millionen Euro mehr als halbiert. Der Trend setzte sich fort bis zu einer Marke von 11 Millionen Euro in 2011 – mit weiter sinkender Tendenz im laufenden Jahr.

Keine Frage, im letzten Jahrzehnt haben sich die Finanzwirtschaft wie auch die redaktionelle Arbeit in der Finanzkommunikation fundamental verändert: Während die Märkte immer stärker international verwoben und mit vielen neuen Anlageformen viel unübersichtlich geworden sind, musste sich „Börse Online“ insbesondere unter der letzten Chefredakteurin Stefanie Burgmaier zu einer crossmedialen Medienmarke wandeln. Das war schwierig in Zeiten sinkender Auflagen des Printproduktes.

Daher sind diese positiven Anstrengungen im Rückblick erwähnenswert: Trotz der stetig rückläufigen Auflagenentwicklung gelang es, „Börse Online“ als eine der multimedial am breitesten aufgestellten Marken des Wirtschaftsmedien-Segments zu positionieren: in der Kombination aus Wochenmagazin, Extraheften, Büchern, Messen und Anlegerforen, der Website „Boerse Online.de“, den Newslettern „Boerse Online Weekly“ und „Boerse Online Daily“, dem Mobile-Angebot, dem Anlegerschutzportal „Graumarktinfo.de“ und den Diskussionsfeeds in den sozialen Netzwerken Facebook und Twitter war die Marke auf breiter Basis der Kernzielgruppe präsent. Zum 25. Jubiläum Anfang letzten Monats wurden noch ein eigenständiges Digital-Abo eingeführt, zudem im Online-Bereich exklusive Premium-Inhalte für die Abonnenten bereitgestellt. Dazu zählten Services wie eine umfangreiche Aktien-Datenbank, regelmäßig erscheinende eStudies mit kompaktem Börsenwissen und wichtigen Zukunftstrends sowie ein digitales Heftarchiv mit allen seit 1996 veröffentlichten Artikeln.

2009 steuerte G+J hinsichtlich der Kostenstruktur der Redaktion, die seit dem Start ihren Sitz in München hatte, drastisch gegen und fasste seine Wirtschaftsredaktionen (wie auch „Capital“, „Impulse“, „Financial Times Deutschland“) in einer Zentralredaktion in Hamburg zusammen. Der bisherige Redaktionsstandort München entfiel. Neben der Hamburger Zentralredaktion war die Politikredaktion in Berlin, die für Finanzen und Geld in Frankfurt am Main.

Jubiläums-Ausgaben sind immer dann ein wenig makaber, wenn kurz danach dem Titel der Stecker gezogen wird, so auch bei „Börse Online“, die am 8. November 2012 mit einem 50-seitigen Sonderteil erschien. Darin blickte die Redaktion auf die wichtigsten Börsen-Ereignisse der vergangenen 25 Jahre zurück und verglich die Finanzwelt von 1987 mit der von 2012. Zugleich wagte die Redaktion einen Ausblick auf die kommenden 25 Jahre. Unter anderem geht „Börse Online“ dabei den Fragen nach, welche Zukunftstrends sich schon heute abzeichnen und wie der DAX 2037 aussehen könnte. So weit kann man im Medien- und Verlagsgeschäft nicht in die Zukunft schauen. Doch man kann sicher sein, dass in dem überschaubaren Zeitraum der nächsten Jahre auf die Wirtschafts- und Finanzpublizistik in Deutschland noch viele, heute ungeahnte Herausforderungen wie Überraschungen warten, sowohl bei den gedruckten wie digitalen Medien.

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