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Gefahr fürs Pressevertriebssystem: Kippt Österreich die Preisbindung?



Nach einer Entscheidung des österreichischen obersten Gerichtes ist es den deutschen Verlagen künftig verboten, für ihre Zeitungen und Zeitschriften, die in der Alpenrepublik verkauft werden, die Preise zu binden. Fortan sollen nach Ansicht der Richter die Händler entscheiden dürfen, was sie für die Titel aus dem Nachbarstaat verlangen.

Ausnahmen bestätigen die Regel


Tatsächlich hat es in der Vergangenheit schon Einzelfälle gegeben, in denen Laden-Ketten in Österreich sich über die aufgedruckten Vorgaben der Verlage hinweggesetzt und die Preise für deutsche Publikationen selbst festgelegt haben (z. B. in den 90er Jahren für Bild der Frau). Doch so etwas wurde immer unter dem Deckel gehalten und stillschweigend geduldet, um keine schlafenden Hunde zu wecken. Und es blieben dem Vernehmen nach Ausnahmen.

Anders wäre es, wenn diese Preis-„Willkür“ nun auch juristisch legitimiert würde. Das dürfte eine Lawine auslösen, mutmaßen Branchenkenner. In den deutschen Medienhäusern herrscht deshalb helle Aufregung. Sie haben nur noch eine Chance, das Urteil vor dem Inkrafttreten abzuwenden: Sie müssen die Gerichte nun davon überzeugen, dass es trotz wettbewerbsrechtlicher Bedenken volkswirtschaftlich geboten ist, die Preisbindung für Presseprodukte zu erhalten. Wenn sie scheitern, wäre das eine Katastrophe, wie folgendes Szenario zeigt:

Presse aus Deutschland macht rund 80 Prozent des österreichischen Angebots aus


Die Einzelhändler, vor allem Supermärkte und die großen Gemischtwaren-Läden, für die das Geschäft mit Medien sowieso nur eine geringe Bedeutung hat, würden versuchen, die Verlage zu erpressen oder gegeneinander auszuspielen, etwa so: „Ich pushe Deine Lisa, indem ich die Konkurrenztitel wie Laura so teurer mache, dass die Leserinnen sie nicht mehr kaufen und zu Lisa wechseln. Dafür möchte ich aber von Dir eine wesentlich bessere Marge. Bekomme ich die nicht, mache ich das eben mit Laura.“ Es gibt viele weitere Spielarten dieser Art, wenn erst einmal die Preisbindung gefallen ist. Doch mit diesem Geschacher wäre es nicht getan. Das Hauptübel sei Prognosen von Vertriebsexperten zufolge, dass die Lebensmitteleinzelhändler ohne Skrupel vor allem die gut laufenden Zeitschriften und Zeitungen aus Deutschland zu Schleuderpreisen anbieten würden, um dadurch Kunden in ihre Filialen zu locken.

Das würde die vielen Presse führenden Tabaktrafik-Geschäfte (ein staatliches Franchise-System zur Unterstützung sozialschwacher Menschen) ruinieren, die nicht in der Lage sind, so einen Preis-Kampf mitzumachen, weil sie sich ohnehin kaum über Wasser halten können: das Aus für die flächendeckende Erhältlichkeit von Presse in Österreich. Zudem würde sich für die deutschen Verlage die Auslieferung ihrer Titel an die österreichischen Verkaufsstellen nicht mehr lohnen. Deutsche Zeitungen und Zeitschriften, die mehr als 80 Prozent der gedruckten Medien Österreichs ausmachen(!), verschwänden aus den Regalen, was einem erheblichen Einschnitt in die Pressevielfalt gleichkäme. Ohne die deutschen Hefte, die das gesamte österreichische Vertriebssystem zu einem erheblichen Teil mit finanzieren, wäre auch für die einheimischen Printmedien der Vertrieb wesentlich teurer, so dass hier ebenfalls ein Titel-Exodus zu erwarten wäre. Und schließlich ist zu befürchten, dass andere Länder wie Italien, Frankreich und Spanien dem Beispiel Österreich folgen, und dadurch step by step der Auslandsvertrieb in Europa zusammenbricht – mit weiteren schwerwiegenden Folgen.

Mit der Kritik am Auslandszuschlag fing alles an


Wie konnte es nur so weit kommen? Der Spuk nahm bereits vor sieben Jahren seinen Anfang. Die österreichische Bundesarbeitskammer, die in der Nachbar-Republik auch Verbraucherinteressen vertritt, reichte eine Beschwerde beim Europäischen Gerichtshof (EuGH) ein und beanstandete, dass deutsche Zeitungen und Zeitschriften in Österreich zum Teil wesentlich teurer angeboten würden als in Deutschland. Es sei zwar akzeptabel, dass die Titel wegen der Mehrwertsteuer-Differenzen zwischen den Ländern und des zusätzlichen Logistikaufwands in Österreich (ohne Anzeigenkompensation aus Österreich) etwas mehr kosten, doch sei nicht einzusehen, warum etwa die Süddeutsche Zeitung, die in München produziert wird, in ganz Deutschland – also auch im etwa 1.000 Kilometer entfernten Flensburg – einen einheitlichen Preis habe (Montag bis Donnerstag 1,90 € und Freitag/Samstag 2,10 €), aber in Österreich, das von München ein Katzensprung sei, zusätzlich ein unverhältnismäßig hoher Aufschlag von 40 bis 50 Prozent bezahlt werden müsse (Mo-Do 2,70 €; Fr/Sa 3,10 €).

Vor allem die Preise etlicher Titel aus dem Hause Bauer, die in Österreich von dem Tochterunternehmen Bazar Zeitungs- und Verlagsgesellschaft vertrieben und vom Grossisten Valora Services Austria an die Einzelhändler ausgeliefert werden, waren den Verbraucherschützern ein Dorn im Auge: Sie wiesen laut Ministerium eine extreme Copypreis-Spreizung auf, die nicht zu rechtfertigen sei (Beispiel: TV 14 kostet in Deutschland 1 Euro; in Austria dagegen 1,60 Euro). Deshalb solle von höchstrichterlicher Stelle ein Machtwort gesprochen und geklärt werden, ob das alles noch mit EU-Recht vereinbar sei.


Justizpalast Österreich

Justizpalast Österreich


Der EuGH winkte allerdings ab. Er sei nicht zuständig. Weil die Angelegenheit nicht mindestens 20 europäische Staaten betreffe, müssten sich nach neuer Regelung die Landesgerichte, sprich die österreichischen Stellen, selbst mit dem Fall beschäftigen, so der EuGH. Also nahmen sich der österreichische Bundeskartellanwalt und die Bundeswettbewerbsbehörde der Sache an. Sie sorgten für eine unerwartete Wende und böse Überraschung: Die beiden Behörden stellten fest, dass die Frage danach, in welcher Höhe ein Auslands-Aufschlag als angemessen zu betrachten wäre, zweitrangig sei. Vielmehr gelte es, grundsätzlich zu entscheiden, ob grenzüberschreitende Presseprodukte wie die deutschen überhaupt im Preis gebunden werden dürften. Schließlich kamen die Gerichte zum Entschluss, dass die seit vielen Jahren geltende  Preisbindung grundsätzlich gegen das EU-Verbot von wettbewerbsbeschränkenden Vereinbarungen verstoße – sofern für sie keine ausdrückliche Ausnahme anwendbar sei.

Wichtig: Diese ausdrückliche Ausnahme gibt es, allerdings (noch) nicht im EU-Recht, sondern bislang nur im nationalen Wettbewerbsrecht der Mitgliedsstaaten. Deshalb ist die Preisbindung für österreichische Presse in Österreich wie auch für deutsche Printprodukte in Deutschland, über die die jeweiligen Länder selbst urteilen, nicht tangiert! So gibt es sogar Stimmen, die vermuten, dass protektionistische Interessen in der aktuellen Betrachtung des grenzüberschreitenden Pressehandels eine Rolle spielen könnten. Sollen ausländische Medien in Österreich kaputt gemacht werden, um einheimische zu stärken? Diese Ansicht ist aber wohl abwegig, angesichts des Flächenbrands, den der Kahlschlag bei importierter Ware auch bei den österreichischen Titeln auslösen würde. Vielmehr darf angenommen werden, dass sich die Bundesarbeitskammer, die den Ball ins Rollen brachte, gar nicht bewusst war, welche Konsequenzen ihre Beschwerde haben könnte.

Wie ging es weiter? Weil das Verfahren, das im ersten Anlauf noch gegen etliche deutsche Verlage gerichtet war, sich nun der Einfachheit halber (quasi stellvertretend für alle anderen) auf Bauer beschränkte, legten Bauer, Bazar und Valora Berufung gegen die Entschidung der österreichischen Behörden ein (Rekurs). Und Ende 2009 geschah dann das, was kaum einer für möglich hielt: Der Oberste Gerichtshof bestätigte das Urteil. Im Entscheidungstext (Aktenzeichen 16Ok10/09) heißt es unter anderem: „So gelten Preisbindungen der zweiten Hand, bei denen der Abnehmer und Weiterverkäufer sich gegenüber dem Lieferanten verpflichtet, in Verträgen mit den eigenen Abnehmern bestimmte Preise zu verlangen, unabhängig von der Feststellung ihrer Marktwirkung als verboten.“

Deutsche Verlage im Schulterschluss


„Damit war die erste Phase des Prozesses abgeschlossen“, erklärt Dr. Emmerich Selch, Geschäftsführer der Morawa Pressevertriebsgesellschaft in Wien. Das Unternehmen ist neben Valora (Marktanteil 33 Prozent) der einzige weitere Grossist in Österreich. „Nun muss Bauer nachweisen, dass die Ausnahmevoraussetzungen erfüllt sind und damit das bestehende System mit EU-Kartellrecht vereinbar ist. Die Stichworte sind: Presse- und Sortimentsvielfalt, Ubiquität, demokratische Werte.“

Bauer hatte bis spätestens 8. März 2010 einen entsprechenden Beweisantrag zu stellen und triftige Argumente für eine Ausnahmebestimmung zu liefern. Weil die ganze Branche davon  betroffen ist, trafen sich nach Media Tribune-Informationen im Februar dieses Jahres die Justitiare der deutschen Verlage bei Bauer in Hamburg zu einer Krisen-Besprechung. Auch die Zeitschriften- und Zeitungsverlegerverbände VDZ und BDZV sandten ihre Experten. „Wochenlang wurde anschließend fieberhaft an den richtigen Formulierungen gefeilt“, berichtet Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im VDZ und von Haus aus Jurist. „Fristgerecht wurden dann die Unterlagen dem Gericht vorgelegt“, bestätigt der Wiener Rechtsanwalt Dr. Johannes Willheim, der im Auftrag von Bauer mit dem Fall befasst ist.

„Wir sind der Auffassung, dass die pro-kompetitiven Effekte der Preisbindung gegenüber den wettbewerbsschädigenden überwiegen“, erklärt er. In einem ähnlichen Fall habe der Europäische Gerichtshof das bestätigt: durch sein Urteil 1985 im „Binon“-Prozess in Belgien. Das Vertriebssystem weise eine „natürliche Monopolstruktur“ auf, die es zu erhalten gelte. Besonderheiten wie das Remissionsrecht der Händler, das ihnen das Absatzrisiko nehme, führten zu Effizienz-Gewinnen, die ein anderes System nicht erreiche (Die Remi-Quote der deutschen Titel in Österreich liegt etwas über der in Deutschland; Bauer kommt auf 40 Prozent).

Der Bundeskartellanwalt und die Bundeswettbewerbsbehörde verfassten bis zum Herbst 2010 dann ihre Gegenanträge. Im Oktober kam es schließlich zu einer mündlichen Anhörung. Mit einem Urteil sei laut Willheim wohl erst im Laufe des nächsten Jahres zu rechnen. Die Entscheidung wird von Verlagen, Grossisten und Einzelhändlern in ganz Europa mit größter Spannung erwartet.

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