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Bild schlägt sich besser als es auf den ersten Blick aussieht



Die Kontinuität bei der Bild Zeitung hat einen Namen: Kai Diekmann (46). Kein Bild-Chefredakteur war länger im Amt, keiner vor ihm musste sich derart gegen eine wachsende Gratis-Kultur stemmen, nie zuvor verlor das Flaggschiff aus dem Hause Axel Springer so viel an Auflage (fast 1,4 Millionen Exemplare in zehn Jahren) und spielte dabei so viel Geld ein.

In den vielen Interviews zu Diekmanns 10-jähriger Amtszeit (er startete am 1. Januar 2001 als Bild-Lenker) und der negativen Auflagenperformance der bundesweit erscheinenden Bild wird die Entwicklung des Boulevardblattes immer wieder mit jener der anderen großen überregionalen Blätter wie Frankfurter Allgemeine, Süddeutsche Zeitung, Die Welt und sogar der Frankfurter Rundschau in Relation gesetzt. Diese haben, sieht man von der Rundschau einmal ab, in den zurückliegenden zehn Jahren prozentual zwar deutlich geringere Auflagenverluste als Bild.

Unzureichende Gegenüberstellung

Doch der Vergleich ist untauglich. Er blendet aus, dass sie Abonnementszeitungen sind und Bild ein anderes Genre ist. Bild fehlt der große stabilisierende Abo-Stamm, dessen Entwicklung völlig anderen Gesetzen folgt als der Einzelverkauf, welcher sich einer täglich neuen Kaufentscheidung stellen muss. Der Abo-Anteil an der Bild-Auflage liegt gerade mal bei 1,3 Prozent, bei SZ, FAZ, Welt und FR hingegen bei 47,3 (FR) bis 73,1 Prozent (SZ).

Bild-Chef Diekmann sieht Springer-Blatt unter die 3-Mio-Marke rutschenWesentlich aussagekräftiger und dazu sehr aufschlussreich ist deshalb der Fokus auf den Boulevard-Markt und auf den Verkauf im Handel: In Städten oder Ballungsräumen gibt es durchaus Wettbewerber, an deren Entwicklung sich die Bild Zeitung messen lässt.

Und hier wird deutlich: Die Bild Regionalausgaben zeigen im Zeitraum der zehn Jahre Diekmann-Regentschaft überwiegend eine bessere Entwicklung als die örtlichen Nebenbuhler (zwei Ausnahmen gibt es: Mopo Hamburg und TZ München; siehe Tabelle). Die Konkurrenzprodukte kommen auf einen Verlust im Einzelverkauf von 401.148 Exemplaren bzw. 45,8 Prozent, während die entsprechenden Ausgaben von Bild mit insgesamt minus 327.524 Exemplaren bzw. 32,3 Prozent die klar geringere Fallrate haben.

Fazit: Bild Deutschland verzeichnet zwar zwischen 2000 und 2010 einen siebenstelligen Auflageneinbruch, behauptet sich auf dem Boulevard jedoch besser als die direkten Mitbewerber zusammen. Kai Diekmann kontert Fragen zur Negativ-Entwicklung in der Auflage allerdings nicht mit einem Hinweis auf das vergleichsweise gute Abschneiden, sondern auf die stark gestiegene Rendite des Blattes – was eher ungewöhnlich für einen Chefredakteur ist.

Das Betriebsergebnis wird natürlich beflügelt, wenn bei sinkender Auflage die Druck- und Liefermengen reduziert werden können – sofern dabei Reichweite und Anzeigengeschäft unverändert bleiben, und das ist bei Bild der Fall. Diese Rechnung ist für einen Verlagskaufmann eine Binse. Für den Chefredakteur Diekmann, der nach eigener Auskunft keine Vorstandsambitionen habe, würde folgender Spruch besser passen: Auflage ist nicht alles, aber ohne Auflage ist alles nichts.


Entwicklung der letzten 10 Jahre (jeweils 4. Quartal, IVW)


Titel (Mo-Fr)


2001


2010


2010 vs. 2001

EV-Exemplare EV-Exemplare Exemplare %
Bild Deutschland 4.298.246 2.849.034 -1.449.212 -33,7
Express gesamt 275.381 154.729 -120.652 -43,8
Abendzeitung gesamt 110.446 43.002 -67.444 -61,1
Bild Berlin / Brandenburg 141.914 99.801 -42.113 -29,7
B.Z. 251.734 125.810 -125.924 -50,0
Berliner Kurier 132.933 78.528 -54.405 -40,9
Bild Dresden (Mo-Sa) 60.133 48.994 -11.139 -18,5
Morgenpost Dresden (Mo-Sa/So²) 55.025 41.057 -13.968 -25,4
Bild Düsseldorf (Mo-Sa) 111.560 73.926 -37.634 -33,7
Express Düsseldorf (Mo-Sa)* 65.003 34.705 -30.298 -46,6
Bild Hamburg (Mo-Sa) 333.706 213.041 -120.665 -36,2
Hamburger Morgenpost (Mo-Sa/So²) 107.998 80.632 -27.366 -25,3
Bild Köln-Bonn (Mo-Sa) 92.916 62.302 -30.614 -32,9
Express Köln / Bonn (Mo-Sa/So²) 210.378 120.024 -90.354 -42,9
Bild München 153.471 102.594 -50.877 -33,2
TZ München 105.650 86.895 -18.755 -17,8
Abendzeitung München 93.815 32.141 -61.674 -65,7
Bild Nürnberg 91.184 66.419 -24.765 -27,2
Abendzeitung Nürnberg 16.631 10.861 -5.770 -34,7


*keine Angaben zu Mo-Fr.
²2010 keine Angaben zu Mo-Fr, aber inkl. Sonntag


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