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Bild” und „Mopo”: Zwei Kleine auf dem Hamburger Boulevard



Anlässlich des 100. Geburtstages des Hamburger Verlegers und „Bild“-Erfinders Axel Springer (1912-1985) startete der gleichnamige Verlag mit „Bild Hamburg“ ein parallel zum klassischen Format erscheinendes kleineres Tabloid-Format. Das Projekt war ursprünglich mit einer Laufzeit von 100 Tagen vom 7. Mai bis zum 14. August 2012 geplant. Anfang August verlängerte der Verlag die Laufzeit bis Ende 2012, um schließlich Mitte Dezember die „Lütte“ (Plattdeutsch für „Kleine“) zum Dauerangebot ab 2013 neben der klassischen Ausgabe im Nordischen Format zu erklären.

Positive Resonanz bei jüngeren Zielgruppen

Das handlichere Format sollte vor allem mobilen Lesern mehr Nutzungskomfort bieten. Eine Leserbefragung ergab außerdem hohe Zustimmung bei jüngeren Zielgruppen und generell bei Frauen. Hieße das im Umkehrschluss, dass die größere klassische Ausgabe eher von reiferen Männern bevorzugt wird, dann könnte sich daraus ein neuer Ansatz (z.B. Format-Split) für den „Bild“-Anzeigenverkauf ergeben. Damit stünde allerdings die Forderung nach einer getrennten Auflagenmeldung im Raum. Bisher wird, wie bei Springers „Welt“ und „Welt kompakt“, eine Auflage für beide Formate an die Sammelstelle IVW gemeldet. Das ist, weil es sich bei beiden um einen Titel handelt, IVW-konform. Schade – so wird der interessierte Beobachter im Dunkeln darüber gelassen, wie sich die beiden unterschiedlichen Formate im Markt behaupten.

Maßnahme mit indifferenter Wirkung

Was hat das kleine Format der Marke „Bild“ gebracht? Gab es eine Verdrängung der „Morgenpost“ oder eine Markterweiterung? Zur Betrachtung der Entwicklung mit ausreichend Vorlauf zum Start der kleinen „Bild“-Ausgabe wurde der Zeitraum vom I. Quartal 2011 bis zum IV. Quartal 2012 gewählt. In der für Kaufzeitungen entscheidenden Sparte Einzelverkauf (EV) zeigt sich bei „Bild“ eine konsequente Fallrate, die nur durch das II. Quartal 2012, das Start-Quartal der kleinen Ausgabe, unterbrochen wurde. Die „Morgenpost“ nahm im Wesentlichen eine ähnliche Entwicklung. Die Maßnahmen zum Start der kleinen „Bild“ im II. Quartal 2012 haben womöglich zusätzliche Käufer angezogen, die auch der „Morgenpost“ zugute kamen. So konnte „Bild“ im Einzelverkauf um 0,9 Prozent (1.762 Exemplare), die „Mopo“ um 1,3 Prozent (909 Exemplare) im Vergleich zum Vorquartal zulegen. Bereits im nächsten Quartal, III/2012, schmolzen die zarten Zugewinne aber bei beiden Titeln soweit ab, dass die „gewohnte“ Erosion wieder sichtbar wurde. Bei „Bild“ blieb wenigstens im Abonnement etwas hängen. Es ist aber nicht feststellbar, ob dies auf die neue kleine Ausgabe oder auf verstärkte Abo-Aktivitäten zurückzuführen ist.


Zwei Kleine auf dem Boulevard


Wichtig: „Bild“ hat zum Start des kleinen Formates erheblich in die Druckauflage (+ 31.418 Exemplare) und damit in die Liefermenge (+ 29.887 Exemplare) investiert. Die im Verhältnis dazu geringen Mehrverkäufe bescherten „Bild“ dadurch eine ungewöhnlich hohe Remission von 71.783 Exemplaren. „Bild“ hielt auch im IV. Quartal die Liefermenge hoch, zeigte so Präsenz im Regal und hatte eine signifikant bessere Entwicklung im Einzelverkauf als die „Morgenpost“, die dem rührigen Treiben des Konkurrenten nur zuschaute. Die „Mopo“ hat die Druckauflage nicht erhöht und damit durch die Liefermenge nicht gegengesteuert. Entweder hat man dort von vornherein nicht an den Erfolg der kleinen „Bild“-Ausgabe geglaubt, oder es fehlte schlicht an den nötigen Mitteln.

Where is the beef?

Der Jahresvergleich IV/2012 vs. IV/2011 ist ernüchternd. „Bild Hamburg“ wie „Hamburger Morgenpost“ verzeichnen deutliche Verluste im Einzelverkauf. Dabei sind die von „Bild“ mit 5,6 Prozent wesentlich geringer als die der „Morgenpost“ mit 9,8 Prozent. Im Abo-Geschäft legten beide Titel zu, „Bild“ um 5,7 und die „Mopo“ um 5,8 Prozent. An der deutlichen Marktführerschaft von „Bild Hamburg“ hat sich nichts geändert: „Bild“ verkauft auch weiterhin gut doppelt soviel Exemplare wie die „Morgenpost“.

Zu behaupten „außer Spesen nichts gewesen“ wäre allerdings leichtfertig. Keiner kennt die Fallrate, die „Bild“ ohne die kleine Ausgabe gehabt hätte. Und niemand weiß, ob die kleinen Tabloids die Print-Formate der Zukunft sind. Im Moment bleibt die Hochachtung davor, dass „Bild“ eine große und teure Maßnahme ergriffen hat, um die eigene Position in Zeiten des medialen Overkills zu stützen und nicht wie manch anderer tatenlos auf den digitalen Dolchstoß zu warten.

(Text: Karsten Streubel)

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