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Der Playboy – last man standing



Gerade nimmt sich FHM (For Him Magazine) als letzter noch halbwegs lebender Konkurrent des Playboy eine Auszeit. Nach hartem Kampf zieht sich das Blatt in die Ringecke zurück in der Hoffnung, die Challenge im Markt der Männermagazine Ende Februar (März-Ausgabe) wieder anzunehmen.

Maxim Magazin-Cover

Offenbar hatte das frische Jahrtausend die Säfte steigen lassen. Im ersten Quartal 2001 meldete der Newcomer FHM erstmals seine verkaufte Auflage von 200.743 Exemplaren der IVW. Im dritten Quartal des gleichen Jahres teilte Springers Maxim seine verkaufte Auflage von 302.706 Exemplaren ebenfalls zum ersten Mal der IVW mit. Bauer, der die deutsche Playboy-Lizenz an Burda verloren hatte, brauchte diesmal etwas länger und schickte seinen Matador im zweiten Quartal 2005 mit 209.347 verkauften Heften in die Arena.

Matador Magazin-Cover

Was war da los? Hatte niemand mitbekommen das im Männermarkt mit harten Bandagen gekämpft wurde? Der Playboy hatte gegen Ende des letzten Jahrhunderts Penthouse niedergerungen und dabei mächtig Federn gelassen: Der alte Kämpfer meldete Mitte der achtziger Jahre noch 427.404 verkaufte Exemplare im Einzelverkauf und ging mit nur noch 187.375 in das neue Jahrtausend.

Max Magazin-Cover

Dann war da noch Max. Eigentlich kein klassisches Männermagazin. Eher ein gegeltes, federnd daherkommendes Blatt mit dem der Dreamer Dirk Manthey den Stern herausfordern wollte. Mit Max brauchte sich der Playboy nicht lange aufzuhalten. Das Magazin war im Einzelverkauf kein Gegner und entschlummerte 2007.

FHM war da schon ein anderes Kaliber. Zusammen mit Maxim gewannen die Blätter gut 500.000 Käufer im Einzelverkauf im starken Jahr 2001. Als Matador 2005 im Durchschnitt 108.703 Exemplare im Einzelverkauf absetzte, waren die Auflagen von FHM und Maxim schon im Abschwung. Matador kam kurz, aber nicht heftig und schlaffte 2008 bei mageren 43.722 abgesetzten Stücken in dieser Disziplin ab.

Diesen Verdrängungsfight hat der Playboy besser überstanden als die jungen Leichtgewichte. Ab 2004 lag der Playboy in der harten Auflage aus Abonnement und Einzelverkauf trotz einiger Verluste wieder vorne.

Auch im Anzeigenmarkt waren die jungen Shooter tapfer aber letztlich erfolglos. FHM verbuchte im ersten vollen Jahr 2001 stolze 604 und Maxim im ersten Jahr 2002 sogar 684 Anzeigenseiten. In diesen Jahren kam der Playboy lediglich auf 432 bzw. 465 Anzeigenseiten. Aber schon 2005 wendete sich das Blatt. Mit 681 Anzeigenseiten verwies der Playboy FHM und Maxim mit 462 bzw. 535 Seiten auf die Plätze. Der Matador kam nie an die 400 Seiten heran und entleibte sich nach enttäuschenden Erfahrungen im Vertriebs- und Anzeigenmarkt im ersten Halbjahr 2008.

Penthouse Magazin-Cover

Maxim hielt durch bis 2009. Doch zuletzt 36 Seiten Anzeigen in Heft Nr. 5/09 und 45.005 Exemplare im Einzelverkauf sowie 6.195 Abos waren einfach zuwenig. FHM machte keine viel bessere Figur. Das Blatt hatte in der bislang letzten Ausgabe zwar nur 29 Anzeigenseiten und auch lediglich 52.248 EV-Auflage, wusste aber immerhin noch 26.970 Abonnenten zu befriedigen.

Im Jahr 2010 standen nur noch zwei im Ring: FHM mit einer harten Auflage aus EV und Abo von durchschnittlich 85.897 Heften und 259 Anzeigenseiten im Jahr. Der Champion Playboy verteidigte in beiden Geschäftsfeldern mit 148.560 hart verkauften Exemplaren sowie 457 Anzeigenseiten für das gesamte Jahr seinen komfortablen Vorsprung.

Playboy - Last Man Standing

Ob FHM in einer nächsten Runde noch seinen Mann stehen kann, wird davon abhängen, wie gut die neuen Trainer – Bauer verkaufte die dank Emap erworbene Lizenz an den Münchener Verlag All Type Media der Herren Peter Blaschek (Wiener Geschäftsführer) und Markus Boden (Ex-Chefredakteur des Penthouse) – das Blatt kaufmännisch aufstellen können.

Keine leichte Aufgabe. Legt man die verfügbaren verlegerischen Daten der letzten Ausgabe zugrunde, so könnten wohlwollend gepeilt und an offizielle Zahlen angelehnt etwa 450.000 Euro Umsatzerlöse je Ausgabe erzielt werden. Um damit jedoch die Kosten zu decken, müßte schon ausschließlich mit flatrates gearbeitet werden.

Und dann ist ja da noch der Playboy, der kampferprobte Altvordere.
Der tritt noch mal breitbeinig auf die Mainstreet und zieht seinen Colt.

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