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Lesezirkel verliert Auflage und kämpft um sein Ansehen



Der seit Jahren anhaltende allgemeine Auflagenschwund deutscher Zeitschriften trifft neben dem Einzelverkauf (Kioske, Supermärkte etc.) und Abonnement auch die dritte klassische Vertriebssparte, den Lesezirkel: Nach Angaben des Verbandes Deutscher Lesezirkel e.V., Düsseldorf, wurden im Jahr 2014 wöchentlich im Durchschnitt 2,18 Millionen Zeitschriftenexemplare über den Lesezirkel (LZ) vertrieben. Gegenüber 2013 ist das ein Minus von 5,4 Prozent. Zum Vergleich: Nach Angaben des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) gab die Vertriebssparte Abonnement im gleichen Zeitraum lediglich um 1,9 Prozent nach, der Einzelverkauf um 6,3 Prozent.

Gegenüber Werbungtreibenden ein Image-Problem

Abgefragt und geprüft wird die verkaufte Auflage traditionell von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) mit Sitz in Berlin. Der Lesezirkelverband würde die eigene Auflage gern in der IVW-Rubrik Abonnement integriert sehen, wie es bis 1989 der Fall war, und nicht in einer eigenen Kategorie, wie heute. Davon verspricht er sich, von der Werbewirtschaft besser wahrgenommen zu werden als bisher, die für ihre Mediapläne oft nur den Einzelverkauf und das Abo als „harte und einzig wahre“ Auflage gelten lässt.

Welche Folge diese „Missachtung“ hat, zeige sich laut LZ-Verbandsvorsitzendem Günther Hildebrand (66) in der Bilanz 2014: Zwar konnten die Mitglieder des Verbandes (82 aktive deutsche Mitglieder und 5 aktive österreichische; insgesamt gibt es in Deutschland knapp 100 LZ-Betriebe) den Gesamtumsatz um ein Prozent auf 179,9 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr steigern. Doch der Zuwachs ist allein auf die Zeitschriftenvermietung zurückzuführen (160,2 Millionen Euro; plus 2,8 Prozent). Denn die Lesezirkel-Werbung (Anzeigen auf den Schutzumschlägen, Beilagen, Warenproben etc.) ging um 12,2 Prozent auf 19,7 Millionen Euro zurück. Diese Schwächung trifft auch den Verband, der sich nicht nur durch die Beiträge der Mitglieder, sondern ebenfalls aus einem Teil der Werbeeinnahmen finanziert, wie Hildebrand betont.

Da hilft es offensichtlich nichts, dass die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) in ihrer Erhebung vom 23. Juli 2014 (ma 2014 Pressemedien II) den Lesezirkel-Titeln eine Reichweite von stattlichen 11,92 Millionen Lesern bescheinigte. Auch die sonstigen Eckdaten können sich sehen lassen: Gemäß ma gehören 52 Prozent der Lesezirkel-Leser zu der für viele Produkte besonders interessanten Gruppe zwischen 14 und 49 Jahren. 63 Prozent leben in Haushalten mit einem Netto-Einkommen von 2.000 Euro und mehr.

Hautgout eines Gratis-Blattes

Gelesen werden die Exemplare laut ma allerdings lediglich zu sechs Prozent in privater Umgebung. Die meisten Leser finden sich im Wartezimmer beim (Zahn-)Arzt (47 Prozent), beim Friseur (23 Prozent) oder im Café, Restaurant und in der Gaststätte (14 Prozent). Vielleicht ist das auch einer der Gründe, warum die Werbewirtschaft dem Lesezirkel die kalte Schulter zeigt. Die Wartezimmer-Leser erhalten das Produkt dort ja kostenlos. Und Gratis-Blättern inklusive der in ihnen erscheinenden Anzeigen wird nachgesagt, nicht so aufmerksam gelesen zu werden wie aus der eigenen Tasche gekaufte Magazine, und das schmälere die Werbewirkung.

Was möglicherweise ein weiterer Nachteil der Werbung auf Lesezirkel-Mappen gegenüber der in den Zeitschriften sein könnte, darüber wird nur hinter vorgehaltener Hand gesprochen: Es soll Werbungtreibende geben, die sich durch ihre Anzeigen in den Heften eine wohlwollende Berichterstattung erkaufen wollen. Ein solcher Mechanismus gelingt natürlich mit Lesezirkel-Werbung nicht, weil diese an den Verlagen und deren Redaktionen vorbeiläuft.

Vertrieblich allerdings sind die Verlage mit den Lesezirkel-Unternehmen eng miteinander verwoben. Manch kleinere Spezial-Zeitschrift verbucht die Hälfte ihrer verkauften Auflage über die Lesezirkel. Allein der Branchenriese „Stern“ (Gruner + Jahr) mit einer wöchentlichen verkauften Auflage von etwa 750.000 Exemplaren (Durchschnitt 2014) setzte im vergangenen Jahr auf diesem Weg rund 170.000 Exemplare ab, was einem Anteil am Gesamtverkauf von fast einem Viertel entspricht. In absoluten Zahlen ist der „Stern“ damit die Zeitschrift mit der höchsten Lesezirkel-Auflage. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die „Bunte“ (Burda; 133.711 Exemplare; Lesezirkel-Anteil am Gesamtverkauf: 25,73 Prozent) und „Für Sie“ aus dem Jahreszeiten Verlag (107.045; 34,83 Prozent), danach „Brigitte“ (Gruner + Jahr; 106.577; 19,97 Prozent), „Freundin“ (Burda, 92.127; 25,17 Prozent) und „Freizeit Revue“ (Burda; 91.185; 11,93 Prozent).

Hintergründiges

Die Idee des Lesezirkels ist über 400 Jahre alt. Der erste urkundlich erwähnte gewerbliche Lesezirkel ist zwischen 1609 und 1611 in Kitzingen (Bayern) entstanden. Damals wurden handgeschriebene Journale aus Nürnberg, Frankfurt und später auch aus Wien, Rom, Venedig und Den Haag bezogen. In den Geburtsjahren des Lesezirkels konnten die Klienten die handgeschriebenen Blätter gerade mal eine Stunde mieten, bevor sie diese weitergeben mussten. Heutzutage hat jeder Abonnent eine Woche Zeit, seine Zeitschriften zu lesen. In Deutschland gibt es etwa 100 Lesezirkel-Unternehmen – vom lokalen Kleinbetrieb mit weniger als hundert Mietlesern bis zum 1907 gegründeten Leserkreis Daheim mit 27 Filialen im ganzen Bundesgebiet und schätzungsweise rund 45.000 Erstmappen. Lesezirkel gibt es in nennenswertem Umfang auch in Österreich, Holland und Luxemburg.

Wie lange trägt die Miet-Idee noch?

Der Lesezirkel beruht auf dem Prinzip der Mehrfachvermietung von Zeitschriften und Magazinen. Gemietet werden können Zeitschriften mit aktuellem Erscheinungsdatum („Erstmappe“) oder mit einer, zwei, drei und vier Wochen Verspätung. Allerdings nimmt die Zahl der Folgevermietungen seit etlichen Jahren spürbar ab, was den Lesezirkel-Anbietern eines nicht mehr allzu fernen Tages zu schaffen machen dürfte. Denn es besteht die Gefahr, dass sie ihren Sonderstatus (etwa gegenüber dem BMD Bundesverband der Medien- und Dienstleistungshändler e. V., vormals WBZ Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel) verlieren und damit ihr Geschäftsmodell, wenn das Zeitschriften-Leasing als solches nicht mehr funktioniert. Mit der Vermietung von Zeitschriften ist der Lesezirkel nämlich die einzige Presse-Vertriebssparte ohne feste Handelsspanne und Preisbindung. Die Ersparnis gegenüber dem Kauf beträgt bis zu 60 Prozent, und das schon bei einer aktuellen Erstmappe. Das Lesezirkel-System ist also eine Besonderheit des Pressevertriebssystems in Deutschland.

Anzahl der Erstmappen stagniert

Die obligatorische Lesemappe besteht aus mindestens fünf Zeitschriften pro Woche. Die Gesamtzahl der Erstmappen stagniert aktuell bei ca. 150.000. Die Lesemappe der vorigen Woche wird von den Zustellern wieder mitgenommen und entweder zum nächsten Mieter oder zum Recycling gebracht. Für eine Tonne Altpapier erhält der Lesezirkel-Betrieb nach Auskunft von Regine Hildebrand, Bezirksleiterin Nord, zurzeit etwa 45 Euro, und es kommt einiges zusammen.

Der Abonnent kann aus dem breiten Repertoire der Zeitschriftenpresse wählen – von Klatsch-Blättern über Ratgeberheften bis zu Nachrichtenmagazinen. Die Frauenzeitschriften stellen traditionell die auflagenstärkste Kategorie. 2014 vereinnahmten sie 48,46 Prozent der Lesezirkel-Titel. 32,15 Prozent entfielen auf Special-Interest-Zeitschriften (vor allem Sport-Magazine, Rätsel- und Roman-Hefte sowie Titel aus den Bereichen Wohnen, Haus und Garten), und 16,39 Prozent auf die Rubrik Gesellschaft und Politik. Insgesamt umfasst das Lesezirkel-Angebot mehr als 300 Titel.

Mindestlohn-Gesetz schafft bürokratische Hürden

Die einzelnen Lesezirkel-Unternehmen beziehen die Zeitschriften direkt von den Verlagen oder Nationalvertrieben und versehen sie mit einem Schutzumschlag, welcher zugleich als Werbefläche dient. Die Lesemappen werden von den etwa 5.000 Mitarbeitern zusammengestellt und von ca. 3.000 Zustellern zu den Abonnenten gebracht. In diesem Zusammenhang beklagt der Verband bürokratische Hindernisse durch die Einführung des Mindestlohns zum 1. Januar 2015. Nicht wegen der Höhe des Mindestlohns, sondern wegen der Dokumentationspflichten sowie insbesondere der Begrenzung der täglichen Arbeitszeit auf acht Stunden. Denn oftmals könnten Lesezirkelbetriebe verspätete Warenanlieferungen nur mit Hilfe von Überstunden ihrer Mitarbeiter auffangen.

Die Verlage müssen mindestens einen Cent pro Exemplar bekommen

Der Preis einer Mappe richtet sich nach deren Art (Erstmappe, Zweitmappe etc.) und Umfang (Auswahl und Anzahl der Titel). Die Preise, zu welchen die Lesezirkel-Unternehmen die Zeitschriften von den Verlagen erhalten, handelt jeder Betrieb jeweils mit dem Verlag selbst aus. Laut LZ-Verband seien diese in den zurückliegenden Jahren deutlich gestiegen und hätten nicht einfach an die Abonnenten weitergegeben werden können, sodass die Margen sanken. Nach den IVW-Regularien muss „zur Anerkennung der verkauften Lesezirkel-Exemplare mindestens ein Stückpreis der kleinsten Währungseinheit (ein Euro-Cent) erzielt werden.“ Bei Verkäufen zu Pauschalpreisen mit der Folge eines niedrigeren Stückpreises handele es sich um Scheinentgelte mit der Konsequenz, dass diese Auflagenanteile der Rubrik der Freistücke zuzuordnen seien.

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