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Reizthema: Garantieauflage der Verlage



Planen Werbungtreibende und die von ihnen beauftragten Mediaagenturen eine Anzeigenkampagne, erfolgt die Titelauswahl mittels einer Fülle von Kriterien. Dazu gehören: Reichweite, Zielgruppe, Positionierung, redaktionelles Umfeld etc. Ist die Entscheidung dann gefallen und der Auftrag zur Schaltung erteilt, steht in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) allerdings nichts von alledem.

Garantieauflage als einzige Leistungsdimension


Überspitzt formuliert: Sollte sich nach einer Anzeigenbuchung an den entscheidenden Kriterien für den Zuschlag, z.B. Reichweite oder Positionierung, etwas ändern, hat man als Kunde kein Recht auf Reklamation. Die einzige Leistungsdimension, die in der kaufmännischen Abwicklung zwischen Verlag und Auftraggeber innerhalb der AGB garantiert wird, ist die Auflage, genauer: die vom Verlag festgelegte Garantieauflage.

Falls ein Titel diese nicht erreicht, ist die Zahlung einer entsprechenden Rückvergütung fällig. In den vergangenen Jahren flossen auf diese Weise einige Millionen Euro an die Mediaagenturen zurück. Und angesichts der Auflageneinbrüche aufgrund der Wirtschaftskrise erwarten Werbungtreibende in diesem Jahr ebenfalls erhebliche Ausgleichszahlungen.

Saffe senkt Bordexemplare und reduziert vorsichtshalber die Garantieauflage


Hinzu kommt, dass viele Titel aus finanziellen Erwägungen ihre sonstige Auflage massiv zurückfahren, die häufig als Puffer diente, um die Garantiemarke trotz Einzelverkaufs- und Abo-Einbruchs zu erreichen. So will etwa Spiegel-Geschäfstführer Ove Saffe die Bordauflage 2010 radikal kappen – immerhin knapp 81.000 Exemplare oder acht Prozent der Gesamtauflage.

Saffe, allerdings, hat vorgesorgt. Vorsichtshalber hat er für das kommende Jahr die Garantieauflage von bislang konstant eine Million um zehn Prozent auf 900.000 verkaufte Exemplare gesenkt. „Das kommt einer versteckten zusätzlichen Anzeigenpreiserhöhung gleich“, empört sich ein Einkäufer vom Agenturnetzwerk Carat in Wiesbaden. Zwar wurde der durchschnittliche Preis für die 1/1 Seite 4c von 55.466 im vergangenen Jahr um „nur“ drei Prozent auf 57.095 Euro angehoben. Doch gemessen an der reduzierten Garantieauflage und dem daraus ermittelten Tausend-Auflage-Preis (TAP) entspreche das einer Preiserhöhung um fast 15 Prozent.

Auflagendurchschnitt des Vorjahrs als Garantieauflage definieren


Nicht zuletzt deshalb kritisiert Boris Schramm, Geschäftsführer des Mediariesen GroupM, das heutige System. „Die Garantieauflage ist über die Jahre eine Nicht-Währung geworden.“ Seine Forderung: Nicht die Verlage sollen die Messlatte willkürlich setzen dürfen und sich damit genügend Spielraum auch für starke Auflagenschwankungen einbauen. „Denn das gibt Mediaagenturen keine wirkliche Planungssicherheit und verschafft den Verlagen auch keinen echten Wettbewerbsvorteil“, so Schramm. Durch eine bewusst niedrig angelegte Garantieauflage könnten die Medienhäuser das unangenehme Procedere einer Rückvergütung von vornherein nahezu ausschließen. Besser wäre es laut Schramm, automatisch den Auflagendurchschnitt des Vorjahrs als Garantieauflage zu definieren, wie es der Klambt-Verlag, Speyer, nun umsetzen will.

Auch die Pufferzonen von fünf bis 20 Prozent gehörten seiner Ansicht nach aufgehoben. Und: Gezählt werden solle nicht mehr wie bislang die gesamte verkaufte Auflage, also die Vertriebssparten Einzelverkauf, Abonnement und sonstiger Verkauf für In- und Ausland, sondern nur noch die härtere Basis Verkauf Inland und Abonnement – wie es Bauer 1995 einmal probierte (Stichwort: GAP Garantierter Auflagen-Preis). Schramms Appell an die Verlage: „Entweder Ihr macht es richtig, oder das Ding gehört endlich eingestampft.“

Hintergrund-Info Garantieauflage


Rückvergütung

Eine Auflagenminderung ist dann ein zur Preisminderung berechtigender Mangel, wenn sie

  • bei einer Garantieauflage bis zu 50.000 Exemplaren mindestens 20 Prozent,
  • bei einer Garantieauflage bis zu 100.000 Exemplaren mindestens 15 Prozent,
  • bei einer Garantieauflage bis zu 500.000 Exemplaren mindestens 10 Prozent,
  • bei einer Garantieauflage über 500.000 Exemplaren mindestens 5 Prozent beträgt.


Abweichend dazu berechtigt eine Auflagenminderung bei Titeln, die heftbezogene Auflagendaten veröffentlichen, dann zu einer Preisminderung, wenn sie bei einer Garantieauflage von bis zu 500.000 Exemplaren 10 Prozent und bei einer Garantieauflage von über 500.000 Exemplaren 5 Prozent überschreitet.

Voraussetzung für einen Anspruch auf Preisminderung ist ein rabattfähiger Abschluss auf Basis der Mengenstaffel und für mindestens drei Ausgaben. Außerdem muss die Rückvergütungssumme mindestens 2.500 Euro betragen.

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