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Zuviel Unverkäufliches im Presseregal



Kaum ein Thema wird unter den Verlagen zurzeit so heiß diskutiert wie die optimale Bestückung des Presseregals im Einzelhandel. So sind einige davon überzeugt, hochauflagige Wochenzeitschriften aus der Gattung der Yellows (ca. 40 Titel, u.a. „Freizeitwoche“, „Freizeitrevue“, „Freizeitspaß“) sollten in der ersten Reihe in Vollsicht präsentiert werden, denn schließlich würden die Titel ja einen großen Teil des Presse-Umsatzes im Einzelhandel ausmachen. Andere Verlagsmanager sehen das anders: Sie würden die Yellows am liebsten auf die hinteren Plätze verbannen. Denn die niedrigpreisigen Blätter dieses Segments würden ohnehin gekauft und müssten nicht extra hervorgehoben werden, argumentieren sie. Außerdem seien viele dieser Titel austauschbar und deshalb völlig überflüssig. Also solle der Einzelhändler stattdessen hochpreisige Special Interest-Magazine groß herausstellen, die auf das Profil seiner Käufer passten, um dadurch die Rentabilität des Pressesortiments insgesamt zu erhöhen.

Überladene Regale

Welche Sichtweise die richtige ist, sei dahin gestellt. Im Grunde geht es darum, dass jeder für seine Publikationen die besten Plätze sichern will, um die Auflagen-Erosion zu stoppen, um Wettbewerber aus dem Markt zu drängen oder um den Verkauf seines Portfolios anzukurbeln. Konsens herrscht im Wesentlichen darin, dass viele Regale – vor allem im Lebensmitteleinzelhandel – als unübersichtlich bezeichnet werden. Der Käufer werde heutzutage von der angebotenen Fülle regelrecht erschlagen, heißt es. Das wirke verkaufsmindernd. Vielleicht stimmt das, wenn auch nicht so pauschal, denn die durchschnittliche Anzahl der Zeitschriften pro Bordmeter ist zwischen 2003 und 2010 von 13 auf 11 gesunken (Quelle: Bundesverband Presse-Grosso).

Vollsicht oder Schuppung

Presseregal-Streit: Wer darf in Vollsicht stehen, wer wird geschuppt?

Was allerdings kaum Beachtung findet ist ein Lösungsansatz gegen das beklagte überbordende Angebot, über den sich die Verlage bereits seit Jahren verständigt haben, aber viele von ihnen immer noch sträflich missachten: Es ist ganz simpel die Einhaltung der geltenden Remissionsgrenzen.

Simple Lösung: Remissionsgrenzen beachten

Zur Erklärung: Von insgesamt etwa vier Milliarden Zeitungen und Zeitschriften, die jährlich in den Handel gelangen, werden ca. 1,5 Milliarden Exemplare nicht verkauft und deshalb den Verlagen zurückgegeben (remittiert). Würde man diese Exemplare gar nicht erst ausliefern, könnten die Medienunternehmen nicht nur mehrere 100 Millionen Euro an Druckkosten sparen. Auch würde wohl niemand mehr von Regal-Überflutung im Einzelhandel sprechen. Das Problem: Vor der Auslieferung weiß keiner mit absoluter Sicherheit, an welchen der mehr als 120.000 Verkaufsstellen, die es in Deutschland gibt, die Überschüsse anfallen werden. Denn das Käuferverhalten schwankt – mal mehr, mal weniger. Und zu wenig anliefern wollen die Verlag auch nicht. Denn das würde sich für sie doppelt negativ auswirken: Erstens ginge Geschäft verloren, wenn Titel ausverkauft sind, obwohl noch Nachfrage vorhanden ist. Außerdem würde die verkaufte Auflage sinken und damit die Attraktivität der Zeitung oder Zeitschrift für die Werbungtreibenden. Dann schon lieber mehr als genug streuen und im Durchschnitt auf 40 Prozent sitzenblieben (aktuelle Remissionsquote laut Grosso-Verband) – zugunsten der Marktausschöpfung.

MZV wirft am meisten Unverkäufliches auf den Markt

Damit diese gewollte Überversorgung der Einzelhändler mit Presseprodukten aber nicht dazu führt, dass unter den marktstarken Verlagen beziehungsweise den von ihnen beauftragten National Distributoren (ND) ein regelrechter Wettstreit darüber ausbricht, wer den Markt mit eigenen Produkten am besten zuschütten kann, um lästigen Konkurrenten die Luft zu nehmen, hat man sich auf Regeln geeinigt und Grenzen festgelegt. Doch an der Disziplin, diese auch wirklich einzuhalten, mangelt es offenbar: Obwohl der Spielraum sehr großzügig abgesteckt wurde (die Formel für die Berechnung der Höchstwerte trägt den Namen SQR++), werden pro Jahr immer noch über 100 Millionen Presse-Exemplare mehr als erlaubt remittiert („Überremission“). Allein 42 Millionen sollen Insidern zufolge auf das Konto des NDs MZV Moderner Zeitschriften Vertrieb gehen (gehört zu 40 % der WAZ, 40 % Burda, 20 % Michael Imhoff), dessen Marktanteil am Pressevertrieb in Deutschland bei etwa 25 Prozent liegt. MZV, der ja auch die eben erwähnten Yellows von Burda und WAZ-Gruppe betreut, spült damit am meisten unverkäufliche Ware in den Handel. Gefolgt von der Gruner + Jahr-Tochter DPV Deutscher Presse Vertrieb, dem Verlagshaus Klambt und dem Nationalvertrieb der Bauer Media Group: VU Verlagsunion.

Grossisten sollten aussteuern

Die Auswüchse wären wohl noch extremer, wenn die Pressegrossisten hier nicht regulierend eingriffen. Ihre Aufgabe ist es, die Zeitungen und Zeitschriften, die ihnen von den Verlagen und NDs frühmorgens auf den Hof gestellt werden, „bedarfsgerecht“ an die einzelnen Shops des Einzelhandels auszuliefern. Sie orientieren sich dabei an dem brancheneinheitlichen Leistungsrahmen zum Vertrieb von Presseerzeugnissen über den Presse-Großhandel, kurz KVM (Koordiniertes Vertriebsmarketing), und den zwischen den Verlegerverbänden und dem Grosso festgelegten Kriterien des „Bündnisses für Marktpflege“, kurz BfM.

400.000 zum Start: Freizeit TV Magazin

400.000 zum Start: Freizeit TV Magazin

Die Grossisten sind für das nachfrageorientierte Aussteuern in besonderem Maße qualifiziert, weil sie nicht nur ihr Vertriebsgebiet mit den speziellen Käuferschichten und der Einzelhandles-Struktur gut kennen, sondern auch, weil sie verlagsübergreifend über die Absatz- und Remissionszahlen der Händler verfügen und daraus dann relativ genau die Verkaufs-Chancen der Titel abschätzen können. Stellt sich heraus, dass bestimmte Presseprodukte an konkreten Verkaufsstellen absolut unverkäuflich sind (komplette Remission der Charge), ist der Grossist theoretisch sogar berechtigt, diesen Titel nicht mehr auszuliefern. Denn nicht zuletzt trägt er auch eine Verantwortung gegenüber dem Einzelhändler.

Ausnahmen im KVM erschweren die Regulierung

Ganz unabhängig von den Verlagen können die Grossisten jedoch nicht agieren, selbst wenn sie dem Druck der Medienhäuser standhalten und sich treu an die Vorgaben des KVM halten. Denn es gibt im KVM eine Reihe Ausnahmen. Plant der Verlag beispielsweise Werbe- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen für bestimmte Titel, kann er die Bezüge deutlich aufstocken. Auch Neuerscheinungen lassen sich mit nahezu unbegrenzter Stückzahl in den Markt bringen, wie jüngst mit dem Start der beiden Yellows „Freizeit TV” (Burda) und „Freizeit TV Magazin” (WAZ-Gruppe) zu beobachten war: Die Grossoauflagen lagen zum Launch bei jeweils mehr als 400.000 Exemplaren, der Verkauf weit darunter.

Yellows im Presseregal

Kein Widerspruch: Massentauglich und austauschbar

Klambt-Vertriebschef Friedrich Adam: „Überhang lediglich bei 0,2 Exemplaren“

Welche Erklärung für die permanente Grenzüberschreitung haben aber die „Remi-Sünder“ selbst? Media Tribune fragte nach. MZV, DPV und VU/Bauer wollten keine Stellungnahme abgeben. Lediglich Friedrich Adam, Gesamtvertriebsleitung Mediengruppe Klambt, war dazu bereit: „Die sogenannte Überbelieferungsmenge hat sich nach unserer Kenntnis im 1. Quartal 2011 gegenüber dem Vorjahresquartal um 5 Prozent und zum 4. Quartal 2010 um 10 Prozent reduziert“, betont er. „Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend – forciert durch kräftig gestiegene Papierpreise – in den folgenden Quartalen fortsetzt.“

Remissionen gehen zurück

Klambt-Vertriebschef Friedrich Adam


Die mehr als 100 Millionen Exemplare Überremission relativiert Adam mit folgendem Hinweis: „Bezogen auf alle Presseobjekte werden in Deutschland gegenwärtig 2,9 Exemplare pro Angebotsstelle verkauft. Nach SQR++ sollten nicht mehr als 1,1 Exemplare zurückgegeben werden. Die tatsächlich ermittelte Remission beträgt 1,3 Exemplare, also ein Remissionsüberhang von 0,2 Exemplaren.“ Adam versichert: „Gemeinsam mit dem Presse-Grosso arbeiten wir tagtäglich an diesem komplexen Mengenproblem, setzen die branchenbewährten Regulierungsmechanismen so gut wie eben möglich für unsere Titel ein und reagieren natürlich genauso wie unsere Mitbewerber auf zahlreiche Neuankömmlinge, die in nicht unerheblichen Maße zur Mengenlast beitragen.“

Grosso-Vorstand Wolfgang Penders: „Nationalvertriebe sollten ihre Vertriebsstrategien selbstkritisch hinterfragen.“

Die Zusammenarbeit zwischen Grosso und Verlagen bzw. Nationalvertrieben könnte aus Sicht der Grossisten aber noch wesentlich besser laufen, meint etwa Wolfgang Penders, Vorstand im Grosso-Verband. „Die Ist-Remissionsquoten liegen im Durchschnitt etwa 5 Prozentpunkte über den SQR++ Remissionshöchstgrenzen und fast 7 Prozentpunkte über dem eigentlichen SQR-Wert, der Anfang 2000 mit Verlagen und Nationalvertriebsunternehmen diskutiert wurde“, sagt er und bestätigt: „Fünf Jahre nach BfM-Start liegt das hochgerechnete Einsparpotenzial, das sich aus der nahezu verkaufsunschädlichen Überbelieferung ergibt, immer noch deutlich über 100 Millionen Exemplaren per anno.“

Grosso-Vorstand mahnt Verantwortungsbewusstsein der Verlage an

Grosso-Vorstand Wolfgang Penders

5 Jahre Missbrauch sind genug

Die Relationen Verkaufsmarktanteil zu Überbelieferungsanteil seien insbesondere bei den Großverlagen inzwischen sehr gut, so Penders, während die Werte bei anderen Verlagen und Nationalvertrieben nach wie vor eher schlecht bis sehr schlecht seien. Penders: „Im neuen KVM gibt es zwar eine Regelung, wonach bei dauerhafter Überschreitung der Remissionshöchstgrenzen Übermengen nicht zur Auslieferung gebracht werden müssen, dies kann aber nur der letzte Ausweg aus dieser Situation sein. Vielmehr sind die Verlage und vor allem die Nationalvertriebe gefordert, ihre Vertriebsstrategien selbstkritisch zu hinterfragen.“
Im KVM heißt es hierzu: „Im Interesse einer verantwortungsvollen, marktgerechten Disposition unter Berücksichtigung einer optimalen Marktausschöpfung wird der Verlag / Nationalvertrieb die dispositiven Maßnahmen des Grossisten für eine sinnvolle Begrenzung der Remissionsquoten unterstützen.“
Penders: „Diesen schönen Worten sollten nunmehr nach 5 Jahren (!) auch endlich Taten folgen.“


Bereits in den 90er Jahren wurden die Remissionsgrenzen ausgelotet

Ende der 90er Jahre fanden die ersten Tests zum Thema „Auswirkungen einer Mengensteuerung unter Einhaltung der KVM (SQR)- Remissionsgrenzen“ statt. Das Ergebnis war überzeugend: Eine konsequente Disposition an Hand der Sollremissionsquoten sichert:

a) eine Regulierungsausschöpfung von 98- 99%
b) bei einem nur geringen entgangenem Verkauf
c) und einer erheblichen Remissionseinsparung

Diese theoretischen Erkenntnisse wurden in den Jahren 2000 und 2001 in der Praxis durch gemeinsame Tests mit der Verlagsseite erprobt. Das einhellige Fazit von VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und Grossoverband: „Wir können erhebliche Remissionsmengen ohne signifikante Verkaufsverluste einsparen“.

Fast 5 Jahre hat es dann noch gedauert, bis das Bündnis für Marktpflege (BfM) im Jahre 2006 endlich starten konnte. Mit der Modifizierungsformel SQR++ wurde ein Modell verabschiedet, das im KVM unter der Bezeichnung „BfM-Tabelle der Remissionshöchstgrenzen“ verankert ist. Hier heißt es auch, „dass die Verkaufsdurchschnitt-abhängige BfM-Tabelle der Remissionshöchstgrenzen grundsätzlich von beiden Seiten nicht zu überschreiten ist.“

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  • Gorm Grymme

    Wenn schon Fehler im Artikel, dann dort, wo man sie immer in allen Publikationen findet. Bei den Namen in Verbindung mit der Bildunterschrift: Wolfgang Penders, Vorstand im Grosso-Verband, heißt im Artikel Wolfgang Penders, aber in der Bildunterschrift Wolfgang Peters.
    Dem Gegelten wäre das nicht passiert. Machmal ist Copy & Paste der bessere Weg ...

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